ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

6/2012

ТЕХНОЛОГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ БЕЗОПАСНОСТИ И КАЧЕСТВА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

качественные (предпочтения и при

емлемость потребителей к разраба

тываемой продукции, сила позиции

покупателей, возможность альтер

нативных покупок, дескриптивные

характеристики профиля целевого

потребителя).

Сегментация обычно проводится

по критериям: региональному, де

мографическому, психографическо

му и поведенческому. При регио

нальном сегментировании осуще

ствляется деление на регионы, края,

области и города. Выделяются наи

более привлекательные сегменты,

куда входят города с высоким уров

нем доходов населения, такие как

Москва, Санкт Петербург, Екатерин

бург и др. Сегментирование по де

мографическим критериям происхо

дит по параметрам: пол, возраст,

уровень доходов. Психографическая

сегментация – деление рынка на

различные группы в зависимости от

социального класса, жизненного

стиля и личностных характеристик

потребителя. При поведенческом

сегментировании определяются сте

пень готовности купить продукт,

нуждаемость в продукте, повод для

совершения покупки и т. п.

При проведении сегментации наи

более часто используют метод груп

пировок и методы многомерного

анализа. На основе установленных

критериев и применении одного из

методов идентифицируется целевой

рынок и сегмент, объединяющие

группы потребителей, предпочитаю

щих данный продукт. Определяется

стратегия охвата, при которой до

вольно перспективен концентриро

ванный маркетинг, обеспечивающий

сосредоточение ресурсов предприя

тий на целевом сегменте, емкость,

доступность, перспективность и при

быльность которого рассчитывается.

На пятом этапе проводится фи

нансово аналитический анализ

КПП, при этом осуществляются опе

рации: анализ возможностей и

опасностей КПП; анализ сильных и

слабых сторон предприятия; оценка

рыночного потенциала КПП; оценка

финансово экономических сторон

проекта КПП.

Прежде чем непосредственно при

ступить к разработке нового продук

та, необходимо оценить возможнос

ти и опасности КПП, сильные и сла

бые стороны предприятия. Эту оцен

ку удобно провести с использовани

ем методики SWOT анализа (анализ

сильных и слабых сторон, возмож

ностей и угроз). Составляется матри

ца возможностей и опасностей, с по

мощью которой оценивается вероят

ность реализации возможностей

(выход на новые рынки, расширение

производства, вертикальная интег

рация) и возникновение опасностей

(появление новых конкурентов, рост

цен на сырье и оборудование, появ

ление дешевых продуктов замените

лей). Выявляются сильные стороны

предприятия, например, переосна

щение современным оборудовани

ем, приход нового профессиональ

ного руководства, применение ин

новационных технологий, а также

слабые стороны: территориальное

расположение предприятия в центре

города, отсутствие логистических си

стем, использование устаревших си

стем менеджмента и т. п.

На основе проведения SWOT ана

лиза выявляются перспективные на

правления развития предприятия и в

частности проблем, касающихся

КПП.

Результаты SWOT анализа исполь

зуются при оценке рыночного потен

циала КПП, в которой учитываются

комбинации факторов, дающих воз

можность устранить слабые стороны

предприятия, существенно снизить

возникающие угрозы и опасности и

обеспечить успех нового продукта на

рынке.

Для успешной реализации КПП не

обходимо оценить финансово эко

номические стороны проекта. Пред

варительно проводится ориентиро

вочная оценка: стоимости ресурсов и

производства нового продукта;

объемов продаж, полученных на

базе исследований спроса; ориенти

ровочной цены на основе изучения

мнения потребителей и сравнения с

товарами конкурентов; ориентиро

вочной себестоимости продукции;

затрат на КПП.

Эффективность финансово анали

тического анализа может быть повы

шена при использовании метода

ФСА (функционально стоимостного

анализа), который представляет со

бой комплексное исследование сто

имости и характеристик продукции,

включая функции и ресурсы, задей

ствованные на протяжении ЖЦП, и

направлен на оптимизацию соотно

шения качества и цены.

На завершающем, шестом этапе мо

дуля 1 формируется стратегия КПП.

Этот этап состоит из следующих опе

раций: оценка стратегических направ

лений КПП; выбор, анализ и оценка

организационных форм КПП; анализ

факторов, влияющих на КПП; иденти

фикация, анализ и оценка рисков;

составление диаграммы Ганта.

Стратегия КПП как составная часть

стратегии организации представляет

собой целенаправленную деятель

ность по определению приоритетов

перспективного развития пищевого

предприятия, непосредственно зави

сящих от его уровня научно техни

ческого развития и результатов ра

боты в предыдущих периодах. Стра

тегия КПП носит инновационный ха

рактер, так как позволяет предприя

тию непрерывно повышать свой на

учно производственный потенциал,

удерживать и расширять целевой

рынок, противодействовать конку

рентам, непосредственно реагиро

вать на запросы потребителей. При

разработке в стратегии КПП оцени

ваются направления, связанные с со

зданием и использованием: иннова

ционных характеристик продукта,

соответствующих требованиям по

требителей; новейших технологий и

процессов; методов менеджмента и

маркетинга; логистических систем на

протяжении ЖЦП; методов физико

химического и сенсорного контроля.

Для разработки нового продукта

питания необходимы определенные

организационные структуры. Обыч

но КПП занимаются отделы R&D

(развития и исследований), качества

и маркетинга. Перспективно созда

ние кросс функциональной группы,

в которой участвуют специалисты

разных областей, включая предста

вителей отделов: маркетинга и дист

рибуции, развития и исследований,

контроля качества, технологии и

производства, закупок, логистики, а

также консультанты по финансово

экономическим и юридическим про

блемам. Руководитель кросс функ

циональной группы разрабатывает

стратегию и управляет процессом

проектирования.

При КПП следует учитывать ряд

факторов, влияющих на процесс

разработки, к которым относят: от

носительно высокий уровень затрат

на разработку и освоение новой

продукции, особенно при создании

инновационных и креативных про

дуктов; высокий уровень риска при

выводе на рынок новой продукции;

сходство базовых технологий пред

приятий конкурентов в области про

изводства пищевых продуктов; вы

сокую зависимость спроса, особенно

на продукты питания класса «Преми

Анализ количественных

и качественных показателей целевого

рынка вытекает из результатов

исследования рынка, проведенного

на предыдущем этапе.

Исходя из полученной информации

структурируются количественные

показатели, а также качественные.

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека