ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

6/2012

TECHNOLOGY OF SAFETY AND QUALITY OF FOODSTUFF

продукта на рынок. При параллель

ном проектировании ряд операций и

этапов выполняется параллельно,

что значительно снижает общее вре

мя проектирования.

Кросс функциональный подход

подразумевает разграничение и де

легирование полномочий в команде

разработчиков в зависимости от

межфункциональных функций. Пер

спективно модульное проектирова

ние, позволяющее унифицировать

процесс и гибко его модифициро

вать путем удаления или дополни

тельного включения отдельных эта

пов и операций.

Таким образом, сформулирован

ная проблема КПП включает выбор

типа разрабатываемого продукта,

установленного путем анализа выяв

ленных причин, цели и задачи, а так

же метод проектирования продукта

питания.

На втором этапе осуществляется

сбор информации, необходимой

для проектирования ПП. Информа

ция может быть первичной, полу

ченной непосредственно от потреби

телей, сотрудников торговых учреж

дений (оптовых организаций, мага

зинов, супермаркетов, сетей и т. п.),

и вторичной, выявленной путем так

называемых «кабинетных исследо

ваний».

Для сбора информации использу

ют операции: создания инструмента

рия по сбору информации; опреде

ления состава необходимой инфор

мации; установления источников по

лучения информации; анализа и

структурирования информации.

Для создания базы первичных

данных наиболее распространенный

инструмент – опрос, который может

осуществляться в форме индивиду

ального интервью, телефонного ин

тервью и почтового опроса. Обычно

индивидуальный личный опрос про

водится по структурированной анке

те с демонстрацией карточек, рек

ламных модулей, этикеток и т. п.

Этот метод позволяет создать основу

для построения профиля потребите

ля.

Менее дорогостоящие – телефон

ные интервью, длящиеся обычно 10–

20 мин, в течение которых интер

вьюер получает необходимую ин

формацию.

Почтовые опросы по структуриро

ванной и стандартизованной анкете

наименее гибкие, но достаточно эф

фективные, так как анонимность по

зволяет респондентам быть более

откровенными по сравнению с лич

ным интервью.

Фокус группа – наиболее распро

страненный в настоящее время инст

румент для сбора информации. Она

может быть использована на разных

стадиях исследования: от начальной

для сбора предварительной инфор

мации до заключительной для оцен

ки характеристик прототипа, дизай

на продукта и упаковки.

Состав необходимой информации

определяется исходя из требований

КПП. Выявляются потребительские

требования, предпочтения и прием

лемость, определяются демографи

ческие, поведенческие и психогра

фические характеристики потреби

телей и ряд других параметров.

Для получения вторичных данных

при кабинетных исследованиях ис

пользуют материалы Федеральной

службы государственной статистики,

Министерства экономического раз

вития, отчеты о розничных прода

жах, отраслевые электронные и пе

чатные издания, оценки экспертов

отрасли и т. п.

Для анализа и структурирования

информации применяют диаграммы

«голоса потребителей», «афиннос

ти», сродства, методы дисперсион

ного, регрессионного, факторного и

корреляционного анализа, а также

прогнозный анализ, необходимый

для выявления возможностей про

движения продукции.

На третьем этапе проводится ис

следование рынка, которое включа

ет: ситуационный анализ рынка; ана

лиз концентрации на товарном рын

ке; анализ конкуренции; оценку кон

курентоспособности создаваемого

продукта питания; итоговый анализ

ситуации на рынке.

При ситуационном анализе оцени

вается рынок выбранного сегмента

продукции, выявляются тенденции

изменения объемов продаж по го

дам, определяются участники рынка,

в том числе иностранные. При необ

ходимости выявляются пики сезон

ности продаж и тренды по отдель

ным видам продукции.

При анализе концентрации на то

варном рынке учитываются как круп

ные, так и мелкие компании, имею

щие свою долю рынка в рассматри

ваемом сегменте. Например, на

рынке шоколада в РФ наблюдается

плавный переход от полиномии к

олигономии, когда на рынке присут

ствуют всего несколько крупных про

изводителей. Это связано с высокой

рентабельностью этого сектора рын

ка и тенденцией крупных вложений

в шоколадный бизнес, особенно

мощных зарубежных корпораций,

таких как Mars Inc., Kraft Foods,

Nestle.

Анализ конкуренции имеет важ

ное значение при разработке нового

продукта, особенно при выходе на

новый рынок. При этом в соответ

ствии с моделью конкурентных сил

Портера оценивается каждая из пяти

движущих сил конкуренции. В пер

вую очередь анализируются действу

ющие основные компании и принад

лежащие им доли рынка и, кроме

того, потенциальные конкуренты,

имеющие возможность выхода на

рынок с конкурирующим товаром.

Исследуется конкурентная сила по

ставщиков и покупателей, а также

влияние товаров заменителей. Изу

чаются особенности и технические

характеристики конкурентных про

дуктов, стратегии развития, техни

ческий и финансово экономический

потенциал фирм конкурентов. Осо

бенно это касается высокодоходных

и перспективных рынков.

При оценке конкурентоспособнос

ти разрабатываемого продукта пита

ния определяется преимущество его

свойств и характеристик над продук

цией конкурентов. Учитываются вли

яние на объемы продаж товаров за

менителей, предпочтения потреби

телей, возможность комплексного

воздействия средств маркетинга,

границы покупательной способнос

ти, доступность в местах приобрете

ния и т. п.

Итоговый анализ ситуации на рын

ке позволяет перейти к четвертому

этапу модуля 1 КПП – определение

целевых рынка и сегмента, который

состоит из следующих операций:

анализ количественных и качествен

ных показателей и структурирование

целевого рынка; определение крите

риев и методов сегментации; уста

новление емкости, доступности, пер

спективности и прибыльности сег

мента КПП; идентификация целевых

рынка и сегмента КПП.

Анализ количественных и каче

ственных показателей целевого рын

ка вытекает из результатов исследо

вания рынка, проведенного на пре

дыдущем этапе. Исходя из получен

ной информации структурируются

количественные показатели (объем

и распределение долей целевого

рынка, уровень его насыщенности,

рыночные тренды, объем свободных

ниш рынка и темпы роста), а также

Фокус группа – наиболее

распространенный в настоящее

время инструмент для сбора

информации. Она может быть

использована на разных стадиях

исследования: от начальной

для сбора предварительной

информации до заключительной.

Электр нная Научная СельскоХозяйственная Библиотека