ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

12/2007

БРЕНД

Чтобы успешно функционировать,

конкурировать и развиваться, пред)

приятия пищевой промышленности

должны изыскивать не только эконо)

мически выгодные направления разви)

тия производства и передовые техно)

логии, но и наиболее эффективные

формы организации сбытовой дея)

тельности. Только комплексность и си)

стемность действий в этих направлени)

ях может обеспечить эффективное

функционирование предприятий. Важ)

ное направление в этой деятельности –

создание и развитие бренда.

Во многих секторах рынка разница

между «плохим» и «хорошим» продук)

том стала намного меньше, и задача

дифференцирования действительно

хорошего товара становится все слож)

нее, поэтому возрастает роль торговых

марок, которые служат экономически

эффективными инструментами марке)

тинга.

Чем прочнее ценности ведущих ма)

рок в секторе, выше репутация и дове)

рие основных конкурентов, тем слож)

нее другим игрокам выйти на рынок.

Кроме того, торговые марки часто сим)

волизируют постоянство, столь важное

для поддержания отношений с покупа)

телями. Корректно разработанная и

правильно позиционированная торго)

вая марка одним своим существовани)

ем передает набор отличительных цен)

ностей (таких как солидность, надеж)

ность, качество) быстрее и эффектив)

нее любого другого коммуникативного

воздействия. Таким образом, эти и

другие аспекты позволяют говорить о

торговой марке как о стратегическом

инструменте конкурентоспособности, а

о ее развитии – как о стратегическом

направлении повышения конкурентно)

го статуса предприятия. Развитие тор)

говой марки становится аспектом дея)

тельности предприятий пищевой, в том

числе мясной промышленности, из ко)

торых уже многие применяют агрес)

сивные, четко очерченные методы про)

движения своих брендов.

Россияне проявляют интерес к брен)

дам и, как показывают результаты од)

ного из последних исследований ком)

пании AC Nielsen, ценят фирменные

продукты. По уровню потребления

мяса Россия заметно уступает и стра)

нам ЕС, и США. Тем не менее можно

говорить о достаточно высоком (и ус)

Торговые марки в российской

мясной промышленности

В.В. Кудрявцев

ООО «Либра»

тойчиво растущем) спросе россиян на

продукцию мясной промышленности.

На развитие рынка мясной гастроно)

мии, помимо потребительских пред)

почтений, заметное влияние оказыва)

ют и различные законодательные из)

менения. Изменение тарифов и квот на

импортное мясо в 2004 г. вызвало су)

щественный рост цен на сырье, что, по

оценкам ряда экспертов, в конечном

счете спровоцировало замедление ро)

ста рынка мясопродуктов.

До недавнего времени в российской

мясной промышленности под торговы)

ми марками продвигались в основном

колбасы и другие мясопродукты, про)

шедшие обработку и готовые к потреб)

лению. При этом основные общенаци)

ональные бренды продолжают конку)

рировать с различными региональны)

ми торговыми марками в борьбе за

долю рынка. Мясные продукты являют)

ся основной составляющей белкового

рациона жителей России, при этом со)

отношение мясных изделий различной

степени переработки в регионах суще)

ственно различается. По оценкам ком)

пании «Бизнес Аналитика», общее по)

требление продуктов мясной гастроно)

мии (включая различные виды колбас,

сосиски и сардельки, ветчины, мясные

деликатесы, паштеты и т. д.) в расчете

на одного жителя России составляет

около 13–15 кг/г. При этом Московский

регион – один из наиболее развитых и

насыщенных, и здесь уровень душево)

го потребления вдвое выше – до 27–

30 кг/г. Рост среднедушевого дохода в

сочетании с развитием особой модели

потребления – повышенным спросом

на продукцию, не требующую длитель)

ного приготовления, – делает московс)

кий рынок мясопродуктов отличным от

рынка России в целом и наиболее ем)

ким и привлекательным для российс)

ких производителей. Согласно данным

Института аграрного маркетинга, на

долю колбасных изделий приходится

40 % в общей структуре потребления

мясопродуктов в Москве. Также осо)

бым спросом пользуется мясо птицы –

доля этой продукции составляет 20 %.

Далее по популярности следуют свини)

на и мясные полуфабрикаты – на долю

этих видов мясопродуктов приходится

по 13 %, а также говядина – 12 %. Сре)

ди критериев, определяющих выбор

мясопродуктов потребителями, ключе)

выми выступают качество и стоимость

продукции – так ответили соответ)

ственно 43,4 и 33 % опрошенных. Да)

лее по значимости следуют марка и

производитель – на них в первую оче)

редь ориентируются соответственно

11,3 и 8,5 % респондентов. Жители

Москвы также обращают внимание на

упаковку продукта. Московские произ)

водители увеличивают долю упакован)

ной продукции – сегодня на нее при)

ходится более 40 %.

Наибольшей емкостью в натураль)

ном выражении обладает рынок кол)

бас и сосисок/сарделек – эти виды

продукции предпочитают соответ)

ственно 33 и 30 % опрошенных, 20 %

столичного рынка занимают деликате)

сы и 17 % – ветчина. Согласно резуль)

татам исследования, в Москве наибо)

лее популярны вареные колбасы

(46 %), из них потребители предпочи)

тают традиционные наименования:

«Докторская», «Молочная», «Чайная»,

«Русская». Второе место по емкости

рынка (22 %) занимают сырокопченые

колбасы. Наибольшей популярностью

в данном сегменте у москвичей

пользуется «Брауншвейгская» колбаса.

Варено)копченые и полукопченые кол)

басы занимают равные доли рынка (по

16 %). Наиболее популярны среди них

различные виды «Сервелата», а также

«Московская» и «Краковская» колба)

сы.

На московском колбасном рынке су)

ществует достаточно жесткая конку)

ренция между производителями. Кон)

курентная борьба обостряется тем, что

на рынке действуют не только московс)

кие мясоперерабатывающие заводы,

но и поставщики из Московской облас)

ти и других регионов России. На долю

московских и подмосковных произво)

дителей приходится порядка 90 % ас)

сортимента реализуемой продукции.

Основная часть населения столицы

предпочитает покупать колбасные из)

делия московских предприятий. Кол)

басы от производителей из других ре)

гионов страны предпочитают только

16 % респондентов, при этом не обра)

щают внимания на место происхожде)

ния продукции 12 % опрошенных. Кол)

басные изделия региональных произ)

водителей пользуются наибольшим

спросом среди москвичей с невысоким

уровнем ежемесячного дохода – до 5

тыс. руб.

Несмотря на то, что известность мар)

ки/производителя не называется рес)

пондентами в качестве определяющего

критерия при выборе колбасных изде)

лий, он является важным при позицио)

нировании операторами рынка своей

продукции. Московские потребители

предпочитают покупать колбасные из)

делия наиболее известных им произ)

водителей, доля случайных покупок

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека