ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

12/2007

BRAND

невелика. В пятерку производителей,

пользующихся наибольшей популяр)

ностью у московских потребителей,

входят ЗАО «Микояновский мясоком)

бинат», ОАО «Черкизовский мясопере)

рабатывающий завод», ЗАО «Мясо)

комбинат «Клинский», ОАО «Царицы)

но», ООО «МПЗ «КампоМос», продук)

цию этих производителей покупают

около 80 % потребителей. Предпочте)

ние определенных производителей

колбасных изделий во многом зависит

от уровня ежемесячного дохода потре)

бителей. С ростом дохода возрастает

доля респондентов, предпочитающих

производителей колбас, реализующих

продукцию по ценам выше среднего

уровня (например, «Мясокомбинат

«Клинский»), а интерес к производите)

лям, реализующим свою продукцию по

невысокой цене (например, «Царицы)

но») падает.

По данным консультационной ком)

пании RSconsult, на рынке мясных де)

ликатесов Москвы главенствует про)

дукция московских производителей.

Так, ОАО «Царицыно» отдают пред)

почтение 16 % оптовиков, торгующих

порционными нарезками мясных дели)

катесов, ЗАО «Микояновский мясо)

комбинат» – 12 %, ОАО «Черкизовский

мясоперерабатывающий

завод» –

11 %, МПЗ «Кампомос» – 7 %.

В последние годы российские про)

изводители замороженных цыплят

последовали примеру своих конку)

рентов из Франции, Бразилии и Венг)

рии, поставляющих продукцию под

торговыми марками, и начали пред)

принимать усилия по стимулирова)

нию приверженности потребителя к

определенной торговой марке. Сегод)

ня российские производители выпус)

кают не только замороженную про)

дукцию, но и свежее мясное филе, од)

нако для осуществления успешного

продвижения товара должны быть вы)

полнены два условия. Что касается

первого – необходимости применения

определенной расфасовки и упаков)

ки, рекламной поддержки для стиму)

лирования заинтересованности потре)

бителей в покупке продуктов, пред)

ставляющих торговую марку, то это по

силам производителям, имеющим со)

ответствующие ресурсы. Второе усло)

вие касается торговой точки, которая

должна соответствовать условиям

приема, хранения и представления

торговой марки, т. е. иметь опреде)

ленное оборудование и обеспечивать

возможность выкладки товара. Вы)

полнение этого условия под силу

только крупным торговым организа)

циям, поэтому формирование торго)

вых марок мяса птицы идет вместе с

развитием торговых сетей.

Российские производители повторя)

ют модель разработки бренда в мяс)

ной промышленности западных стран,

особенно в Соединенных Штатах. Так,

в США под известными торговыми

марками Tyson, Weaver и Perdue были

выпущены первые мясные полуфабри)

каты – целые и разделанные заморо)

женные цыплята, а под марками Swift

и Shenandoah – замороженные индей)

ки. Затем Tyson и Perdue распространи)

ли свои торговые марки на свежее

мясо птицы, при этом производители

сырого мяса, например Tyson Fresh

Meats (ранее IBP), разработали свои

собственные торговые марки. Амери)

канские супермаркеты сегодня предла)

гают свежее филе говядины, свинины,

баранины, а также куриное филе и

филе индейки определенной торговой

марки. Всем этим американским торго)

вым маркам мясной продукции оказы)

вается активная поддержка посред)

ством рекламных кампаний, включая

рекламу на телевидении и в средствах

массовой информации, наряду с акци)

ями по продвижению товара в самом

магазине и использованием POS)мате)

риалов. Несмотря на то, что даже в Со)

единенных Штатах большое количе)

ство свежего мяса все еще продается

на вес, названия различных торговых

марок продуктов из мяса и птицы стали

обиходными в США, в то время как в

российской отрасли производства све)

жего и замороженного мяса этот про)

цесс только начинается на рынках ме)

гаполисов.

Как показали исследования компа)

нии «Эдвинтер», в Москве представле)

ны основные российские торговые

марки разделанных цыплят и целых ту)

шек, из них лучшие позиции занимают

торговые марки «Элинар» и «Петели)

но»/«Петелинка». Под этими марками

производители выпускают легко узна)

ваемую качественную продукцию. На)

чиная создание бренда с заморожен)

ного мяса птицы, эти производители,

обладая ресурсами и опытом марке)

тинга, необходимыми для успешного

развития торговой марки, распростра)

нили свои бренды на охлажденное

мясо птицы, в том числе филе, медаль)

оны и другие продукты.

Однако процесс создания отече)

ственных торговых марок заморожен)

ных цыплят идет медленно. Объясняет)

ся это тем, что существует слишком

много мелких производителей, не

стремящихся вкладывать средства в

разработку торговой марки, особенно

когда основным местом продажи их

продукции остается рынок и магазины

шаговой доступности, где цена служит

определяющим фактором.

Проблемы, существующие при раз)

работке торговых марок разделанных

цыплят и тушек, становятся еще более

ощутимыми в отношении разработки

торговых марок говядины, свинины,

мяса ягненка или баранины. Как пока)

зали исследования Института аграрно)

го маркетинга, проводившего аудит

розничных торговых точек и опросы

населения Москвы, более половины

опрошенных (55 %) при покупке сви)

нины не обращают внимания на то,

кем она была выпущена. Для значи)

тельной доли покупателей важно, что)

бы это была отечественная продук)

ция – так ответили 34,4 % респонден)

тов, при этом они не смогли назвать ни

одного конкретного производителя.

Доля москвичей, затруднившихся на)

звать хотя бы одного производителя

свинины, превышает долю респонден)

тов, для которых производитель не

имеет значения, соответственно 81 и

55 % ответов. Это свидетельствует о

том, что для значительной части рес)

пондентов имеет значение, кем выпу)

щена продукция, но в большинстве

случаев они не осведомлены об участ)

никах рынка. Увеличению узнаваемос)

ти производителей может способство)

вать создание брендированной про)

дукции, тем более, что ниша охлаж)

денной свинины класса «премиум» на

российском рынке пока свободна.

Крупнейшие производители свинины,

представленные на московском рынке:

ООО «Клинский» Мясокомбинат», ЗАО

«Микояновский мясокомбинат», ОАО

«Останкинский мясоперерабатываю)

щий комбинат», ОАО «Таганский мясо)

перерабатывающий завод», ОАО «Ца)

рицыно», ОАО «Мясокомбинат «Ра)

менский», ООО «Торговый дом «Вел)

ком». С точки зрения широты ассорти)

мента выделяется мясокомбинат «Вел)

ком», который производит 60 видов

продуктов из свинины.

Сегодня в России еще не созданы ус)

ловия для тесного сотрудничества

между поставщиком и предприятием

розничной торговли в отрасли перера)

ботки свежего мяса, которое затем по)

ложило бы начало появлению общена)

циональных или местных торговых ма)

рок. С другой стороны, на рынке есть

место для формирования торговых ма)

рок фирменных мясных продуктов, и

позиции рождающегося российского

сектора тушек птицы могут быть легко

упрочены, по крайней мере, крупными

производителями. Для появления об)

щенациональных торговых марок не)

обходима консолидация поставщиков

и предприятий розничной торговли.

Мировой опыт показывает, что тесное

сотрудничество между поставщиком и

предприятием розничной сети круп)

ным национальным или местным пере)

рабатывающим предприятиям, с одной

стороны, и предприятиям розничной

торговли с другой, завоевать отличную

репутацию в мясном секторе, а также

совместно создать и развить торговые

марки.

Элект онная Научная СельскоХозяйственная Библиотека