ЭлБиб

№ 5 / 2015 РЫНОК мяса и мясных продуктов

СМИ СООБЩАЮТ

Знак качественного импортозамещения

Возрождение знака

качества в современной

России – само по себе за-

имствование ностальги-

ческого советского брен-

да. Такая маркетинговая

стратегия уже имеет свои

ограничения. Но старый-новый знак качества

должен еще стать технологией рекламы отече-

ственных продуктов и товаров.

Два года назад знак качества всплыл в свя-

зи с планами поддержки российских брендов за

рубежом. В 2015 г., объявляя о подписании рас-

поряжения правительства, премьер Д. Медведев

уже не говорил ничего о продвижении товаров

за рубеж. Оно и понятно, времена изменились.

Сейчас идея сводится к тому, чтобы укрепить

доверие российских покупателей к российским

товарам. Знак качества нужен скорее как знак

качественного импортозамещения.

Некоммерческая организация «Российская си-

стема качества» (Роскачество) получит бюджет-

ное финансирование и будет проводить добро-

вольную сертификацию товаров на соответствие

знаку качества. Системы добровольной серти-

фикации продукции есть в ряде стран Европы (в

частности, в Германии, Финляндии и США), где

этим занимаются некоммерческие организации

или непосредственно союзы производителей.

Есть такие системы и в России. Предполагает-

ся, что система Роскачества получит «государ-

ственную» репутацию. Советский знак качества

(введен в 1967 г.) должен был морально (и ма-

териально – за счет премий руководству) стиму-

лировать рост качества при неизменном сбыте

в рамках плановой системы. Работало это плохо

и кардинально повысить качество не помогло,

превратившись в стандартную кампанейщину.

Сейчас в России рынок, и новая система серти-

фикации призвана увеличивать продажи.

Потребитель еще не знает, что вот эта кол-

баса вкусная и из мяса, – знак качества подска-

жет ему это. Товар должен восприниматься как

дополнительно проверенный государством. Для

эффективности новой системы нужно доверие

потребителя государству и системе проверок на

протяжении длительного времени. То есть зна-

ку качества нужно заработать репутацию, что

сложно в обществе, где репутаций практически

не существует.

То же самое с доверием производителей – да,

они наверняка захотят дополнительной бесплат-

ной рекламы от государства. Но продажи авто-

матически от этого не вырастут, так что эффек-

тивность знака качества для производителей на

старте неизвестна. С другой стороны, если си-

стема заработает, сразу вырастут риски обмана

и коррупции.

Вполне возможно, что знак качества ждет

временный маркетинговый успех – это похоже на

ребрендинг (например, водки), часто проводи-

мый на рынке для поднятия интереса к продукту.

Пока знак качества воспринимается как свежий

бренд, он может работать. Потом примелькает-

ся. Участие государства в сертификации вряд ли

способно стимулировать рост качества, отмечает

экономист Е. Гонтмахер, вероятнее, новый знак

будет продолжением возврата советских симво-

лов, таких как звание «Герой труда» или конкур-

сы лучших по профессии.

vedomosti.ru

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека