ЭлБиб

иноделие

иноградарство

6/2007

проблемы отрасли

Разработка концепции продукта

как одного из элементов процедуры

создания новой марки коньяка

П. Я. МИШИЕВ

Дербентский коньячный комбинат

В условиях жесткой конкуренции алко-

гольной продукции на российском рынке

продвижение коньячной продукции требу-

ет новых подходов. При наличии большо-

го разнообразия ассортимента коньяков

на рынке целесообразно использовать

современную методологию разработки

нового продукта, одним из важнейших

этапов которой является

создание кон-

цепции

Существует несколько вариантов опре-

деления термина

концепция

. По отноше-

нию к коньячной продукции наиболее

подходит следующий:

концепция — это

словесное описание коньяка, соответ-

ствующее пожеланиям покупателей

и определяющее отличие этой про-

дукции от аналогичной, существую-

щей на рынке, и дающее новому про-

дукту неоспоримые преимущества

Создание новой марки должно быть увя-

зано со стратегическими целями произ-

водителя и вытекать из его долгосрочной

маркетинговой политики.

Блок-схема формирования концеп-

ции новой марки коньяка представлена

рис. 1. Первоначально служба отдела

качества предприятия совместно с мар-

кетинговым подразделением оценивает

результаты маркетинговых исследова-

ний и на их основе определяет позиции

продукции различных заводов в соответ-

ствующих продуктовых категориях и тен-

денции изменения объемов продажи.

Бенчмаркетинговые исследования дают

возможность выявить сравнительные

результаты лидирующих брендов, осо-

бенности позиционирования продуктов,

что позволяет этим маркам коньяка

занять устойчивое положение на рынке.

Результаты маркетингового и бенч-

маркетингового анализа позволяют осу-

ществить поиск и генерирование идей

для создания новой марки коньяка.

В осно-

ве новых идей лежат положения, согласно

которым новая марка коньяка отличается

от продукции конкурентов и соответству-

ет в максимальной степени пожеланиям

потребителя. Главенствующим принципом

разработанных идей является конкурен-

тоспособность новой продукции. Эта комп-

лексная многоаспектная характеристика

новой марки коньяка, определяющая его

предпочтение на рынке по сравнению

с аналогичной продукцией конкурентов,

зависит в большей степени от соотноше-

ния

цена — качество

, которое обычно

играет главную роль при решении потре-

бителя о покупке коньяка.

Предварительно разработанные идеи

по созданию нового вида коньячной

продукции исследуются в фокус-группах

(рис. 2) в соответствии с блок-схемой.

Представленные идеи проходят отра-

ботку в фокус-группах, состав которых

определяется предварительной сегмен-

тацией рынка. Форма представления идеи

может быть как устной, так и письменной.

Если разработанные идеи довольно функ-

циональны, то достаточно их представ-

ления в словесной форме. При тестиро-

вании идеи в фокус-группу необходимо

включить выборку представителей всех

групп потребителей предполагаемого сег-

мента с целью выявления направления,

в котором продукт должен быть разрабо-

тан, и рыночные сегменты потребителей,

для которых он привлекателен.

Исследование качественных показате-

лей коньяка служит стартовой площадкой

разработки концепции новой продукции,

поэтому большее внимание необходимо

уделить анализу показателей качества,

вкусоароматического комплекса и флей-

вора коньяка.

Особую роль в повышении конкурен-

тоспособности новой коньячной продук-

ции играет оформление (дизайн бутылки,

использование корковой пробки или кол-

пачка, оформление этикетки, кольеретки

и т.п.).

Внешний вид разрабатываемой марки

коньяка — это первое впечатление поку-

пателя

. От того, как он воспримет продук-

цию, зависят все дальнейшие его шаги.

Поэтому при разработке концепции

и в дальнейшем опытного образца

необ-

ходимо обратить пристальное внимание

на следующие вопросы

не возникнут ли

у покупателя раздра-

жение и дискомфорт при первом взгляде

на продукцию;

удержится ли

взгляд потребителя

именно на этой продукции среди других

на полке магазина;

не имеет ли

дизайн бутылки и оформ-

ление продукции дешевый вид, не соот-

ветствующий цене коньяка;

нет ли

трудностей при чтении информа-

ции на этикетке и т.п.

Очень важно при оформлении ново-

го вида коньячной продукции создать

цельный запоминающийся образ продук-

та, который, если в дальнейшем коньяк

понравится покупателю, будет сопровож-

дать его, и он безошибочно будет выби-

рать именно этот продукт. При создании

образа коньяка можно использовать

и мотивы, связанные с географией регио-

на производителя, созданный имидж

предприятия, особенности разработан-

ной марки и т.п. В этом случае применим

принцип простоты и краткости, чтобы

не создавать сложностей для понимания

покупателя: он сразу должен определить,

что этот коньяк необходимого ему каче-

ства, вида и завода-изготовителя, соот-

ветствующий его представлению о каче-

стве и тому ценовому диапазону, который

приемлем для потребителя.

При оформлении коньячной продукции

необходимо обеспечить сочетание изо-

бражения на этикетке с видом и назва-

нием продукта, не применять большое

количество окраски и элементов упаков-

ки.

Информация на этикетке, контрэти-

кетке и т.д. должна быть читаема, решать

Рис. 1

. Формирование концепции нового вида

коньячной продукции

Анализ результатов маркетинговых

и бенчмаркетинговых исследований

на алкогольном рынке

Разработка идей по созданию

новой продукции

Исследование идей по созданию

нового продукта

Исследование целевых сегментов новой

марки коньяка и его позиционирование

Разработка концепции

новой марки коньяка

Рис. 2.

Исследования идей для создания новой

марки коньяка

Оценка новизны и особенностей

показателей качества

нового вида коньяка

Оценка новизны и особенностей

показателей флейвора

нового вида коньяка

Оценка новизны и особенностей

оформления нового вида коньяка

Электронная Научная СельскоХозяйствен ая Библиотека