ЭлБиб

ПИВО

НАПИТКИ

•

2015

отраслевой

маркетинг

онятие «имидж бренда» введено

более 60 лет назад известным

специалистом в сфере рекламы

ДэвидомОгилви. Именно тогда, в пяти-

десятые годыпрошлого века, конкурен-

ция на рынке потребительских товаров

стала особенно острой, при этом про-

дукция разных производителей зача-

стую не обладала кардинальными раз-

личиямиилиуникальными свойствами.

Для завоевания успешной рыночной

позиции компаниям была нужна новая

система координат, система дифферен-

циации практически похожих продук-

тов, которая позволяла бы отличать их

потребителям друг от друга и к томуже

больше продавать. Одна из самых из-

вестных цитатОгилви о брендинге свя-

зана с крепким алкогольнымнапитком:

«Люди выбирают не виски, они выбира-

ют имидж. Бренд-имидж— вот что на

90% следует продавать потребителю

виски» [1].

На рынке алкогольных напитков, в

том числе и крепких, необходимость

создания имиджа бренда, его разви-

тия и поддержания изначально была

и остается одной из важнейших задач

производителя. Для определения и

описания факторов, порождающих не-

обходимость формирования имиджа

бренда водки, была использована диа-

грамма Исикавы (диаграмма анализа

корневых причин) — аналитический

инструмент, названный в честь одного

из крупнейших японских теоретиков

менеджмента профессора Каору Иси-

кавы, используемая для определения

действия возможных факторов и вы-

деления наиболее важных из них, дей-

ствие которых порождает конкретные

следствия. На рисунке представлены

основные факторыи их составляющие.

При работе над построением диа-

граммы определены главные и вторич-

ные (влияющие на главные) факторы,

обусловливающие необходимость

формирования имиджа бренда водки.

Степень влияния каждого фактора от-

ражена их близостьюк анализируемой

проблеме. Рассмотрим более подробно

выявленные факторы в порядке возрас-

тания их значимости.

Ценообразование

Ценаводкискладываетсяизсебестоимо-

сти, акциза и НДС, наценки дистрибью-

тораипредприятиярозничнойторговли.

В себестоимости водки подавляющую

долю составляют затраты на основное

сырье—этиловый спирт, минимальная

цена на который регулируется государ-

ством. В нынешних условиях не идет

Н. В. Дмитриева

канд. экон. наук, доцент;

О. С. Габинская

докт. техн. наук, доцент

Кемеровский институт (филиал)

РЭУ им. Г. В. Плеханова

Необходимость формирования

имиджа бренда водки

УДК 339.128

Конкуренция

Товароведные

характеристики

Необходимость

формирования

имиджа

бренда

водки

Правовое регулирование

продвижения

Потребители

Ценообразование

Концентрация

Борьба

за премиальный сегмент

Физико-химические показатели

Вкус и аромат

Политика

торговых сетей

Обстоятельства

покупки

Повод

для покупки

Требования

к безопасности

Размер акциза

Носители

Содержание

Себестоимость

Внешний вид

Цвет

Факторы, обусловливающие необходимость формирования имиджа бренда водки

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека