ЭлБиб

ПИВО

НАПИТКИ

•

2013

ДИРЕКТОРСКИЙ

КЛУБ

пецифика подхода теории конку-

ренции к проблеме повышения

конкурентоспособности состо-

ит в том, что она помогает направить

усилия по совершенствованию дея-

тельности предприятия в правильном

для него направлении, подходящей

именно для него стратегии конку-

рентной борьбы. Стараясь повысить

конкурентоспособность своих това-

ров (услуг), руководство предприятия

должно решить, какие характеристи-

ки определяют ее судьбу, какие важ-

ны, а какие второстепенны.

Главное средство достижения

конкурентного преимущества любой

фирмы состоит в удовлетворении за-

просов потребителя. Однако в насто-

ящее время обычная удовлетворен-

ность запросов редко может создать

устойчивую привязанность потреби-

теля к товару (услуге) определенного

производителя.

Чтобы производителю или постав-

щику получить постоянного покупате-

ля, ему необходимо знать, что желает

потребитель. Производитель должен

научиться действовать и думать

как потребитель и самостоятельно

предвосхищать его потребности.

Для получения информации о по-

требностях в исследованиях приме-

няли метод Кано (Теория Привле-

кательного Качества), который был

предложен японским профессором

Нориаки Кано. Теория привлека-

тельного качества — инструмент,

позволяющий установить, удовлетво-

рение каких потребностей оставляет

потребителя равнодушным и даже

неудовлетворенным либо приводит

его в восторг, помогает выявить при-

оритетные потребности.

В рамках предлагаемой Концепции

разработана анкета, которая нацеле-

на на выявление характеристик това-

ра/услуги, создающих восхищение

потребителя. Японский ученый Но-

риаки Кано разделил качественные

характеристики на три группы: необ-

ходимые, желаемые и оригинальные

характеристики.

Результатом применения метода

Кано является разбивка атрибутов

на четыре группы [1]:

необходимые (

•

must-be

) — атрибу-

ты товара или услуги, при отсут-

ствии которых потребитель даже

не рассматривает данный товар

или услугу как альтернативу;

линейные (

•

one-dimensional

), или

одномерные, — те атрибуты, для

которых удовлетворенность по-

требителя тем выше, чем в боль-

шей степени присутствует данный

атрибут;

привлекательные (

•

attractive

) —

отсутствие данного атрибута вос-

принимается потребителем ней-

трально и не препятствует выбо-

ру, однако его присутствие резко

увеличивает удовлетворенность

потребителя. Эти атрибуты способ-

ны приятно «удивить покупателя»,

однако не рассматриваются поку-

пателем как обязательные;

безразличные (

•

indifferent

) — эти

атрибутыне имеют значения для по-

требителя и не влияют на потреби-

тельский выбор. Вместе с тем они

часто ошибочно рассматриваются

как значимые продавцом (разработ-

чиком) товара или услуги.

В данной работе для составления

списка атрибутов использовали ре-

зультаты маркетинговых исследова-

Е.Ф. Елисеева

аспирант;

Н.И. Котова

канд. техн. наук, доцент;

О. С. Габинская

д-р техн. наук, доцент

Российский государственный

торгово-экономический

университет

Кемеровский институт (филиал)

Исследование запросов

потребителей кваса методом Кано

на рынке г. Кемерово

УДК 339.133.017

Ключевые слова:

исследование; квас; метод Кано;

потребительские предпочтения;

торговая марка.

Keywords:

research; kvass; Kano method;

consumer preferences; trademark.

Реферат

В статье приведены результаты исследований за-

просов потребителей кваса методом Кано. Итогом

использования данного метода стала разбивка ха-

рактеристик (атрибутов) кваса на четыре категории

Кано: необходимые, привлекательные, безразлич-

ные и обратная зависимость. Результаты работы,

представленные в статье, позволят повысить кон-

курентоспособность кваса через совершенствова-

ние в товаре наиболее значимых для потребителя

характеристик.

Abstracts

In article results of researches of inquiries of

consumers of kvass are resulted by a method of Kano.

A result of use of the given method was breakdown of

characteristics(attributes)of kvassonfourcategories

of Kano: necessary, attractive, indifferent and inverse

relationship. The results of work presented in article,

will allow to raise competitiveness of kvass through

perfection in the goods of the most meaningful for

the consumer of characteristics.

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека