5
•
2013
ПИВО
и
НАПИТКИ
11
ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ
ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ
ний, вследствие чего было выделено
18 атрибутов для безалкогольного на-
питка — кваса (табл. 1).
Атрибуты товара относят к кате-
гориям Кано на основании опроса
потребителей. По каждому атрибуту
задается два типа вопросов [1]:
позитивный: если атрибут N при-
•
сутствует в товаре, как Вы к этому
отнесетесь?
негативный: если атрибут N отсут-
•
ствует в товаре, как Вы к этому от-
несетесь?
По каждому вопросу предлагает-
ся пять вариантов ответа: мне это
нравится; это абсолютно необходи-
мо; для меня это не имеет значения;
я это спокойно воспринимаю; меня
это не устраивает.
В зависимости от ответов на каж-
дый из двух вопросов атрибут относят
к определенной категории по методу
Кано. Для определения категории
атрибута ответы респондентов сопо-
ставляются с табл. 2.
В ходе проведения пилотного ис-
следования было опрошено 100 чело-
век. В результате опроса все ответы
были сгруппированы и рассчитаны
(табл. 3).
Окончательная разбивка по ка-
тегориям Кано была произведена
при условии получения атрибутом
кваса преимущественных значений
при опросе. Таким образом, в ходе
анализа полученных результатов ис-
следованные атрибуты расположи-
лись по группам следующим образом
(рисунок).
К необходимым атрибутам кваса по-
требители относят кисло-сладкий осве-
жающий вкус и темный цвет напитка,
т. е. его органолептические характе-
ристики, присущие данному напит-
ку. Также к необходимым атрибутам
было отнесено охлаждение напитка.
Ранее при проведении маркетинго-
вых исследований установлено, что
потребители обращают внимание на
информацию, нанесенную на этикет-
ку, и предъявляют к ней ряд требова-
ний, что еще раз подтверждается ис-
следованием атрибутов кваса по ме-
тоду Кано. Респонденты считают не-
обходимыми атрибутами для кваса
информацию о полезных свойствах
на этикетке, удобное и доступное рас-
положение на этикетке информации
о дате производства, полную инфор-
мацию на этикетке.
Привлекательными атрибутами
кваса (характеристиками, способ-
Таблица 3
Атрибут
Кисло-сладкий освежающий вкус напитка
Темный цвет напитка
Выраженный аромат ржаного хлеба
Охлаждение напитка
Привлекательный дизайн этикетки
Удобная форма бутылки
Известность, позитивный имидж производителя
Информация о полезных свойствах кваса на этикетке
Привлекающее внимание и позитивное наименование напитка
Наличие рекламы напитка
Невысокая цена
Удобное расположение на полке в магазине
Удобное расположение информации о дате производства на этикетке
Большой срок годности
Наличие различных вкусов кваса у производителя
Проведение дегустаций напитка в местах продажи
Полная информация на этикетке
Наличие акций у производителя (подарки)
Атрибут отсутствует
Нравится Необходимо Не имеет
значения
Спокойно
воспринимаю
Не
устраивает
Атрибут
присутствует
Нравится
Q
A
A
A
O
Необходимо
R
I
I
I
M
Не имеет
значения
R
I
I
I
M
Спокойно
воспринимаю
R
I
I
I
M
Не устраивает
R
R
R
R
Q
Условные обозначения
: A — привлекательный атрибут; M — необходимый атрибут; R — обратная
зависимость: чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность; O — линей-
ный атрибут; Q — сомнительный результат; I — безразличный атрибут.
Атрибут кваса
Частота отнесения к категориям Кано, %
A M R
O Q
I
Кисло-сладкий освежающий вкус напитка
6,67 53,33 — 13,33 — 26,67
Темный цвет напитка
20,0 46,67 6,67 13,33 — 13,33
Выраженный аромат ржаного хлеба
13,33 13,33 20,0 20,0 — 33,33
Охлаждение напитка
13,33 53,34 — 20,0 — 13,33
Привлекательный дизайн этикетки
60,0 6,67 — — — 33,33
Удобная форма бутылки
33,33 20,0 — — — 46,67
Известность, позитивный имидж производителя 13,33 13,33 — — — 73,34
Информация о полезных свойствах на этикетке 13,33 53,34 — 13,33 — 20,0
Привлекающее внимание
и позитивное наименование напитка
60,0 20,0 — — — 20,0
Наличие рекламы напитка
26,66 — — — — 73,34
Невысокая цена
26,67 20,0 — 13,33 — 40,0
Удобное расположение на полке в магазине
33,33 — — 13,33 — 53,33
Удобное расположение информации
о дате производства на этикетке
6,67 60,0 — 6,67 — 26,66
Большой срок годности
13,33 — 60,0 — — 26,67
Наличие различных вкусов кваса
у производителя
53,33 — 6,67 — — 40,0
Проведение дегустаций напитка
в местах продажи
60,0 — — 20,0 — 20,0
Полная информация на этикетке
13,33 46,67 — 26,67 — 13,33
Наличие акций у производителя (подарки)
53,33 — — 6,67 — 40,0
Таблица 2
Таблица 1
Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека