ЭлБиб

ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ

ПИВО

НАПИТКИ

•

2004

В недалеком прошлом производство

алкогольной продукции было под моно

польным контролем государства. Так

уж случилось, но либерализация рос

сийской экономики, поставившая пе

ред всеми субъектами рынка очень не

простые вопросы, особенно болезнен

но изменила правила игры именно в

секторе производства и реализации

различных напитков. Следствием яви

лось обилие контрафактной продук

ции, непорядок с правами на владение

и пользование популярными торговы

ми марками. Кроме того, отпущенные

из монопольного сектора на «вольные

хлеба» производители алкоголя попы

тались компенсировать естественное

отсутствие маркетинговых навыков

фантазией в области придумывания

все новых названий для водок, лике

ров, настоек и коньяков.

По некоторым данным, список назва

ний одних только водок, производимых

в нашей стране, приблизился к 3000

единиц. Назвать эти единицы завлека

тельных наименований сортами было

бы слишком смелым допущением.

«Кран» для этих многообразных «сор

тов», по предположению опытных по

требителей, скорее всего один. Только

очень взыскательный гурман на свежую

голову сможет почувствовать вкусовую

разницу между сортами gold, platinum

и silver. Разницу во вкусе порой очень

трудно отличить, а в цене она более чем

заметна. По мнению рядовых покупате

лей, простая и давно известная водка,

купленная в хорошем магазине по впол

не доступной цене, чаще всего имеет до

стойный вкус и не ввергает ее дегуста

торов в болезненное состояние. А но

вомодные grand premium могут иногда

ударить и по карману, и по здоровью.

Между тем существование традици

онных брэндов безалкогольных напит

ков не мешает поступательному разви

тию этого сектора производства. Новые

виды искусственно минерализованных

вод производятся, позиционируются на

рынке и успешно продаются. Ассорти

ментный набор безалкогольных напит

ков, представленный в российской тор

говле, достаточно широкий и сбаланси

рован по ценам. Видимо, в сегменте бе

Маркетинг

и продвижение напитков

Универсальная проблема любого бизнеса — поиск инструментов для ускоре"

ния его роста и увеличения эффективности. Из учебников экономики и реаль"

ной коммерческой практики мы знаем, что потенциал предприятия крепнет

по мере увеличения доходов от продаж товаров или услуг. С эффективностью

дело обстоит сложнее. Руководитель любой фирмы вынужден делать такти"

ческий выбор при решении непростой дилеммы, что для него важнее — сокра"

щение затрат или наиболее точное определение их структуры.

залкогольных и прохладительных на

питков конкурентное соревнование

подчинено взаимным корпоративным

интересам и идет в цивилизованной

форме.

Иная картина складывается в алко

гольном бизнесе. Бесконечную рота

цию названий крепких напитков, и в

первую очередь водки, трудно признать

нормальным явлением. Тем более если

учесть, что в российских регионах во

дочный ассортимент, предлагаемый для

местных покупателей, регулируется по

рой внерыночными лоббистскими мани

пуляциями. Но отдельные проявления

регионального товарного сепаратизма

не являются темой данной статьи и вне

компетенции ее автора. В этих случа

ях, на наш взгляд, требуются специали

сты иного профиля.

Наличие большого количества на

зревших проблем заставляет основных

субъектов этого рынка предпринимать

усилия к самоорганизации и созданию

условий для ведения нормального, ци

вилизованного бизнеса. Одним из про

явлений конструктивного, созидатель

ного подхода к решению проблем отрас

ли является работа ежегодного

Меж'

дународного форума «Индустрия

напитков»

. Этот интересный многопла

новый проект организуется выставочной

компанией «Асти Групп» (г. Москва) на

лучших столичных экспозиционных пло

щадках совместно с Министерством

сельского хозяйства, Национальной ал

когольной ассоциацией и Торгово про

мышленной палатой России.

Все, кто интересуется отраслевыми

проблемами индустрии напитков, зна

ют, что особенностью форума «Индус

трия напитков» является сильная мето

дологическая и информационная со

ставляющая. В частности, именно на

форуме на постоянной основе прово

дится конференция «Основные направ

ления развития российского алкоголь

ного и пивобезалкогольного рынка».

В текущем 2004 г. на конференции

планируется обстоятельное обсужде

ние тематического блока, связанного

с маркетингом, продвижением и эф

фективностью продаж в отрасли. Орга

низаторы предполагают привлечь к об

суждению этих проблем самых разных

специалистов. Ставится конкретная

задача —показать многовариантность

возможных маркетинговых, реклам

ных, промоутерских подходов, наце

ленных на увеличение роста и продви

жение вашего бизнеса. На семинаре

предлагается рассмотреть и обсудить

семь тематических направлений

среди них:

•

маркетинговый анализ;

•

методы позиционирования торго

вых марок на рынке и ребрэндинг;

•

оптимизация работы маркетинго

вых и сбытовых служб;

•

особенности планирования рек

ламных компаний в Интернете;

•

использование корпоративных CD

презентаций;

•

фирменный стиль и функциональ

ность (корпоративная одежда и аксес

суары);

•

специфика оформления торговых

мест для продажи напитков.

По мнению организаторов семинара,

выбранные темы связаны между собой

единым смысловым стержнем. Нала

женный маркетинговый анализ, эффек

тивные способы позиционирования сво

ей продукции, сбалансированная рабо

та сбытовых подразделений, правильно

выстроенная рекламная политика —

все это инструменты современного биз

неса, и для успешной конкуренции они

должны быть хорошо отлажены.

Маркетинговый анализ

— состав

ная часть стратегического планирова

ния деятельности любой компании.

Если вы не желаете плыть по течению,

то маркетинговый мониторинг позво

лит составить объективную картину

товарной и ценовой ситуации, в кото

рой приходится конкурировать вашей

фирменной продукции. Современная

бизнес аналитика способна улавливать

и конкретизировать тенденции продаж,

спрогнозировать конъюнктуру на буду

щее. Обзоры новых товаров, позицио

нирование товарных марок и сегмента

ция потребителей, изучение потреби

тельской удовлетворенности и ожида

ний, тестирование эффективности рек

ламы, экспертные опросы — все это

входит в пакет услуг современных мар

кетологов. На семинаре планируется

дать обзор услуг, предлагаемых марке

тинговыми и консалтинговыми компа

ниями, показать на конкретных практи

ческих примерах их эффективность.

Мы уже упомянули болезненную

проблему увлечения поиском все новых

и новых наименований для винно во

дочной продукции. Однако естествен

ные трудности не должны и не могут ос

тановить конкуренцию. В неблагопри

ятной ситуации тем более важно при

менять эффективные способы вывода,

позиционирования и продвижения ва