ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

11/2007

БРЕНД

Договоримся на берегу

Прежде чем говорить о создании

бренда, необходимо договориться о

том, что же мы все'таки собираемся

создавать. Иными словами...

Что такое бренд?

Нисколько не желая вдаваться в бес'

конечные и, скорее всего, бессмыслен'

ные споры о едином и окончательном

определении бренда, попробуем пойти

несколько иным путем. Попробуем по'

нять, чем бренд отличается от «не'

бренда». Дабы не утомлять читателя

заучиванием кучи заумных терминов,

будем изъясняться (где это возможно)

вполне понятным «бытовым» языком.

Итак.

Бренд отличается от «небренда» в

первую очередь общеизвестностью.

Действительно, фраза «надо купить

Fairy» для практически любого челове'

ка однозначно обозначает и товар, и

способ его применения. При этом фра'

за «надо купить «Каплю» (тоже сред'

ство для мытья посуды), практически

ничего не значит для большинства на'

селения (кроме небольшой группки но'

ваторов, пользующихся этим моющим

средством). Пример достаточно яркий,

чтобы уже начать делать выводы.

Бренд – нечто живущее в головах

людей и позволяющее отличать один

товар от другого, говоря научным язы'

ком: бренд – система психологических

и социальных установок

населения в

отношении данного объекта (товара,

услуги) или субъекта (компании) ры'

ночной деятелъности

Обсудим определение. Говоря о брен'

де, мы говорим о том, что думает и чув'

ствует человек, так или иначе сталкива'

ясь с нашим товаром. Причем не обяза'

тельно он думает и чувствует нечто хоро'

шее, вполне возможно, что и наоборот

Создание бренда с нуля

или основы брендинга для тех,

кто хочет создать бренд

(негативные установки), однако это в

любом случае лучше, чем ничего.

Когда установок нет (особенно на

плотных рынках, например, FMCG),

велика вероятность того, что наш товар

просто не заметят, и он будет пылиться

на полках до истечения срока годнос'

ти. Собственно, мы плавно подошли к

следующему вопросу...

Для чего нужен бренд?

Исходя из того, что говорилось

выше, бренды нужны для четкой диф'

ференциации в головах массового по'

купателя различных товаров, но это не

снимает вопроса: а зачем нужен бренд

(и нужен ли он вообще) именно нам?

Часто приходится сталкиваться с

просьбой: «Мы производим штуцеры

высокого давления для масляных насо'

сов, применяемых в горнорудной и во'

енной областях. Создайте нам бренд!»

И отвечать: «Зачем?»

Создание бренда необходимо тогда

и только тогда, когда рынок высоко'

конкурентен, товаров много и они

мало отличаются друг от друга.

Простой эксперимент. Опросите ва'

ших сотрудников (родственников, дру'

зей) о предпочтениях в потреблении

питьевой воды, а потом предложите

продегустировать три сорта питьевой

воды (допустим, «АкваМинерале»,

«БонАква» и любая питьевая вода,

купленная в магазине) «слепым» мето'

дом

. Результаты вас поразят. Тот же

эксперимент, но с газированной водой

приводит к еще более впечатляющим

результатам.

Во всех остальных случаях брендинг –

дорогостоящая и часто вредная игрушка

российских предпринимателей.

Таким образом, брендинг – это вы'

сокоэффективное и, следовательно,

дорогое лекарство. Применять его

нужно тогда и только тогда, когда нич'

то другое уже не эффективно. И эф'

фективность, и дороговизна брендинга

определяются в первую очередь теми

интеллектуальными усилиями, кото'

рые необходимы для его создания.

Как создается бренд

Прежде всего, необходимо опреде'

литься с тем, каким мы хотим видеть

наш бренд, определиться с теми самы'

ми установками, которые должны быть

созданы в головах массовых потребите'

лей. И это, пожалуй, самое сложное,

поскольку в голову потребителю «загля'

нуть» трудно, а порой попросту невоз'

можно. В большинстве случаев созда'

нию бренда предшествуют специальные

исследования, в которых выясняются

ситуация на рынке, текущие установки

потребителя, его ожидания и инсайты.

Так, для заказчика World Business

Associated Limited агентство Bird

Advertising рассмотрело следующие

параметры (на основе данных TGI

Russia):

географию и особенности потребле'

ния бутилированной воды в зависимо'

сти от региона;

социально'демографические пара'

метры, влияющие на потребление бу'

тилированной воды (пол, возраст, до'

ход);

ассортиментный ряд (газация,

объем упаковки, форма упаковки, ми'

нерализация);

место покупки;

зависимость потребления продуктов

от знания марок.

При этом, для того чтобы заказчик

был уверен в том, что вывод данного

бренда на российский рынок необхо'

димо осуществлять именно так, как

предлагает агентство, параллельно

рассматривались ситуации на рынке

Сербии и России.

Это далеко не полный перечень па'

раметров, выясняемых в исследовани'

ях. Нередко приходится дополнитель'

но проводить заказные исследования

для выяснения установок целевой

аудитории.

Далее осуществляется позициониро'

вание бренда, т.е. описываются те ус'

тановки, которые должны возникнуть

у потребителя в результате вывода

бренда.

Так, при выводе бренда «Золотой

Петушок» компании «Продукты Пита'

ния» агентство Bird Advertising предпо'

лагало сформировать следующие уста'

новки у целевой аудитории. «Золотой

Петушок» – домашний помощник, ко'

торый помогает хозяйке быстро приго'

товить вкусные, разнообразные блюда

и создать хорошую атмосферу за сто'

лом для всей семьи».

О выборе целевой аудитории стоит

поговорить отдельно, прежде всего, по'

тому, что это довольно сложная задача.

Для большинства задач по выводу

бренда целевая аудитория (ЦА) до'

вольно размыта. Это следует из опреде'

ления. Необходимо создать установки у

подавляющего большинства потребите'

лей, причем чаще всего эти потребите'

Понятие «установки» как «психологичес'

кое состояние предрасположенности

субъекта к определенной активности в опре'

деленной ситуации» предложено немецким

психологом Л. Ланге и развито до обобще'

ния на социальные процессы психологами

школы Д.Н. Узнадзе. Наиболее известным

примером изменения негативных (для фир'

мы) установок служит кампания фирмы

Nestle, направленная на снятие у домохозя'

ек установки «растворимый кофе использу'

ют только ленивые домохозяйки».

Мы умышленно ограничили понятие

бренда только рыночной деятельностью,

чтобы не перегружать читателя. Вообще го'

воря, брендинг применим и к общественной

жизни, и к политике.

Слепой метод – тестирование, при кото'

ром тестируемый не знает, какой из предпо'

лагаемых образцов ему предлагают потреб'

лять в настоящий момент. Двойной слепой

метод – когда и проводящий эксперимент

не знает, какой из образцов тестируется в

настоящий момент (применяется в случае

подозрения, что поведение экспериментато'

ра может повлиять на тестируемого).

Электронная Научная СельскоХ зяйственная Библиотека