ЭлБиб

•

2015

ПИВО

НАПИТКИ

новости

ние напитков по традиционным технологиям

и честность по отношению к потребителю.

«В дизайне мы постарались передать

преемственность высоких стандартов каче-

ства, которые были заданы еще в советский

период. Инновации, которые мы вводим,

касаются повышения стандартов качества,

контроля и вопросов хранения пива. Но ког-

да мы говорим о вкусе и использовании ис-

ключительно натуральных ингредиентов, то

пиво «Ячменный колос» остается таким же,

как в 1979 году», — комментирует бренд-

менеджер

Марина Наливайченко

Сегодня компания «Очаково» — един-

ственный производитель в России, выпуска-

ющий «Ячменный колос» по классической

рецептуре, за что марка была дважды удо-

стоена награды «Знак качества XXI век».

Проект компании

Efes Rus отмечен

премией ECRAward-2015

Проект по категорийному

менеджменту «Идеальный

магазин», запущенный компанией Efes Rus

совместно с X5 Retail Group в федеральной

сети супермаркетов «Перекресток», стал лау‑

реатом премии ECR Award-2015 в номинации

«Shopper Engagement» (лучший кейс в кате‑

гории изучения покупателей и управления

спросом).

Проект стартовал в 2013 г., когда между

X5 Retail Group и Efes Rus была достигнута

договоренность о начале совместной работы,

направленной на обеспечение роста катего-

рии «Пиво» в торговой сети «Перекресток».

Для проведения тестового проекта было вы-

брано 4 магазина — с разным РТО (рознич-

ным товарооборотом), разными форматами

и профилями покупателей.

«Покупатель нашей категории, прихо-

дя в супермаркет, оказывается один перед

огромной полкой, и нужно помочь ему сори-

ентироваться в этом «море» пива. Поэтому

самое важное — понимать, по какой логике

происходит его выбор», — отмечает

Роман

Канунников

, менеджер по развитию катего-

рии компании Efes Rus.

Работа с категорией велась по следующим

направлениям:

1) планограмма. Выкладка товара была

переработана в соответствии с логикой

выбора пива покупателем (дерево приня-

тия решений), то есть разделена на четкие

сегменты: отечественное, лицензионное,

импортное и специальное. Кроме того,

она учитывала доли продаж и РТО;

2) навигация. Все сегменты внутри катего-

рии были оформлены информативной и

понятной навигацией, чтобы ориентиро-

ваться в категории стало проще. Помимо

указателей на полках с пивом, навигация

размещалась и в категориях с высоким

кросс-потреблением, тем самым посто-

янно напоминая покупателю о том, чтобы

он не забыл приобрести свой продукт;

3) работа с OOS

(out of stock

— отсутствие

товара на полке). Для многих категорий

пустые полки на лучшие по оборачивае-

мости SKU— настоящая проблема и, как

следствие, упущенная прибыль. Решение

данного вопроса велось в двух направле-

ниях. Во-первых, доля каждого продукта

на полке поддерживалась в соответствии

с продажами и оборачиваемостью, и этот

процесс контролировался достаточно

строго. Во-вторых, была сделана коррек-

тировка страховых запасов на большин-

ство SKU категории.

В итоге удалось получить снижение про-

цента OOS с 21% (от потенциального РТО) до

9%, что для пивной категории очень хороший

показатель. Но не максимально возможным,

поэтому работа по снижению OOS продолжа-

ется в цикличном режиме.

Результаты тестового проекта превзошли

все ожидания Efes Rus и X5 Retail Group: +29%

к РТО категории; +14% рост пенетрации в ка-

тегорию. Сетью «Перекресток» было принято

решение масштабировать данный проект с 4

до 70 магазинов.

«Помимо финансовых показателей, важ-

но еще и то, что данная инициатива успешно

преодолела «тестовую» стадию и логично

трансформировалась в крупномасштабный,

долгосрочный и взаимовыгодный проект.

Причем взаимовыгодный не только для сети

«Перекресток» и компании Efes Rus, но и

для всех игроков пивной индустрии, пред-

ставленных в данной сети, что не так часто

встречается в текущих российских FMCG

практиках», — отмечает

Георгий Типунов

руководитель направления категорийного

менеджмента компании Efes Rus.

На данный момент реализован первый

этап проекта, а именно перевыкладка кате-

гории согласно логике выбора покупателей,

и результат составил +8% к РТО в сравнении

со схожими по площади, форматами и про-

филюпокупателей магазинами. Следующими

шагами станут установка навигации и актива-

ция категории.

«Проект «Идеальный магазин» принес ко-

манде Efes Rus бесценный опыт, который мы

не получили бы ни на одном тренинге. Благо-

дарим X5 Retail Group за оказанное доверие и

надеемся, что впереди нас ждет немало ори-

гинальных решений, которые мы, я уверена,

сможем разработать и воплотить в жизнь уже

в ближайшем будущем. Кроме того, выража-

ем признательность ECR за огромный вклад

в улучшение эффективности совместной ра-

боты поставщиков и ритейлеров», —говорит

Анастасия Мережко

, директор по развитию

глобальных торговых марок и торгового

маркетинга.

«Золотая Бочка» выпустила

пиво по советскому рецепту

В июле на полках магазинов

появилось пиво «Золотая

Бочка Шаболовское», сваренное на заводе

Efes Rus по традиционному рецепту ХХ в. Ди‑

зайн бутылки и этикетки разработало брен‑

динговое агентство «Свое Мнение».

«Золотая Бочка Шаболовское» — это

золотистое и ароматное пиво, сваренное по

ГОСТ. Натуральное сырье—светлый и кара-

мельный солод, хмель, кукуруза, рис — соз-

дает насыщенный и яркий вкус с характер-

ным хмелевым оттенком.

«Рецепт, который удалось найти, был

создан в начале ХХ в. и привязан к возмож-

ностям пивоваров того времени. С тех пор

изменилось и оборудование, и технологи-

ческие приемы. Перед нами стояла непро-

стая задача — воспроизвести оригинальную

технологию производства пива по рецепту

вековой давности на современном заводе.

Пришлось поставить себя на место совет-

ских пивоваров, представить, как они думали

и работали, провести ряд тестов. В результате

нам удалось сварить интересный, приятный

на вкус пенный напиток», — рассказывают

Сергей Павлов

, менеджер по технологии про-

изводства и инжиниринга Efes Rus, и

Наталья

Электронн я Научная СельскоХозяйственная Библиотека