ЭлБиб

ЭКОНОМИКА и УПРАВЛЕНИЕ

ПИВО

НАПИТКИ

•

2005

версификации, приобретают слабые

компании из данной отрасли. Обычно

имеет место хорошее финансирование

в целях преобразования приобретен

ных предприятий в лидеров отрасли.

Менеджмент, формирующий страте

гию компании, при анализе межфир

менной конкуренции в отрасли должен

установить, каковы в данный момент

правила игры, какое конкурентное ору

жие используется наиболее эффектив

но, а также оценить влияние конкурен

ции на прибыльность отрасли, которая

тем меньше, чем сильнее конкурентное

давление.

Конкурентная сила потенциального

входа зависит от величины входных

барьеров и реакции присутствующих

на рынке компаний на появление но

вых конкурентов. Входные барьеры

включают:

влияние эффекта масштаба, когда

наиболее выгодное рыночное положе

ние достигается во многом благодаря

большим объемам производства. Эф

фект масштаба может быть связан так

же с изменением затрат в маркетинге,

каналах распределения, закупках сы

рья, исследованиях и разработках. Ком

паниям, проникающим на новый рынок,

приходится выходить сразу с больши

ми объемами производства, что доволь

но дорого и рискованно, или мириться

со слабым положением в отрасли и ма

лой прибылью;

сложность доступа к технологиям и

ноу хау. Нехватка технически грамот

ного персонала, сложность получения

необходимых патентов, неспособность

использования сложных технологий

могут существенно осложнить выход

компании на новый для нее рынок и та

ким образом защиту присутствующих

на рынке;

существование эффекта кривой ос

воения, когда накопление опыта в про

изводстве существенно снижает себе

стоимость единицы продукции, прони

кающая на новый рынок компания ока

зывается в невыгодной позиции по срав

нению с уже работающими и накопив

шими значительный опыт производства

и ноу хау;

потребительские предпочтения игра

ют существенную роль, особенно для

продукции с высокой стоимостью пере

ключения на товары других производи

телей. Если приверженность потреби

телей к известным на рынке торговым

маркам высока, то вновь выходящей на

рынок компании придется тратить до

полнительные средства на преодоление

существующих предпочтений и созда

ние собственной потребительской

базы;

потребности в капитале ограничива

ют круг потенциальных конкурентов.

Они связаны в первую очередь с вложе

ниями в производственные мощности и

оборудование, оборотным капиталом,

затратами на рекламу и стимулирова

ние сбыта резервами для покрытия на

чальных убытков;

доступ к каналам распределения —

вход на новый рынок тем сложнее, чем

больше производители связаны с име

ющимися каналами распределения.

Может потребоваться как создание но

вой сети дистрибьюторов и розничных

дилеров, так и убеждение и стимулиро

вание существующих работать с про

дукцией новой компании. Прибыль ком

пании будет сокращаться на сумму бо

нусов дилерам, затрат на рекламу и дру

гие расходы до получения призвания ее

продукции, а также согласия дистрибью

торов и дилеров брать эту продукцию;

политические, административные

вопросы, государственное регулирова

ние

Правительственные органы могут

ограничивать или запрещать проникно

вение компаний на новые рынки путем

лицензирования, выдачи разрешений,

квот и тарифных ограничений. Устанав

ливаемые правила безопасности, требо

вания стандартов также могут увеличи

вать стоимость выхода компании на

рынок.

Давление со стороны товаров заме

нителей характеризует степень межот

раслевой конкуренции. Данная конку

рентная угроза сильнее тогда, когда за

менитель имеет привлекательную цену,

если стоимость переключения потреби

теля невысока и если потребители счи

тают, что заменитель обладает такими

же или лучшими потребительскими

свойствами. Возможность переключе

ния потребителей на товар заменитель

устанавливает потолок цен в отрасли и,

таким образом, накладывает ограниче

ния на прибыль. Более того, возраста

ют затраты производителя на убежде

ние потребителя в лучших свойствах

своей продукции. Показателем конку

рентной силы товаров заменителей мо

гут быть скорость роста их продаж, пла

ны по расширению производства и

объем получаемой прибыли.

Рыночная власть поставщиков не

значительна, когда поставляемая ими

продукция стандартизирована и ее

можно приобрести у большого числа

поставщиков на открытом рынке. Так

же поставщики не обладают рыночной

властью, когда имеют хорошие продук

ты заменители, а переключение деше

во и несложно. Поставщики не могут

оказывать сильного давления и тогда,

когда снабжаемая ими отрасль являет

ся главным потребителем. Поэтому они

заинтересованы в объемах поставок,

установлении приемлемых цен, совер

шенствовании качества продукции. Но

поставщики приобретают значитель

ную рыночную власть, когда стоимость

их продукции составляет значительную

часть стоимости продукции отрасли, и

от нее существенно зависит качество

готового продукта.

Поставщики могут диктовать свои

условия, регулируя объемы поставок и

уровень цен, когда производителям от

расли сложно, невозможно или дорого

переключиться на товары заменители.

Рыночное влияние поставщиков усили

вается и в том случае, когда стоимость

поставляемых ими изделий существен

но меньше той, которую пришлось бы

заплатить компании при их самостоя

тельном изготовлении. В этом случае

поставщик имеет конкурентное пре

имущество, используя эффекты масш

таба, кривой освоения и другие факто

ры. Также влияние поставщиков значи

тельно, когда они по каким либо причи

нам не могут или не хотят производить

продукцию высокого или приемлемого

качества, и компании, производящие

конечный продукт, рискуют потерей

части прибыли на покрытие убытков и

рыночной репутации.

Рыночная власть покупателей зна

чительно выражена тогда, когда сто

имость переключения на продукцию

конкурентов или товаров заменителей

невысока, и в результате такое пере

ключение несложно. Это особенно ак

туально для отраслей, в которых про

дукция стандартизирована, идентична,

а предпочтения потребителей и поку

пателей определяются в основном при

верженностью к торговой марке или

разницей в получаемой прибыли. Дру

гой аспект, когда покупатели могут об

ладать существенным конкурентным

давлением, действует в случае закуп

ки крупным потребителем большой

партии продукции и включения рыча

гов влияния на уровень цен и другие

выгодные для него условия сделки.

При анализе конкурентной среды

руководство предприятия должно оце

нить величину каждой из пяти конку

рентных сил. Совместное их действие

определяет характер конкуренции на

данном рынке. Обычно, чем сильнее

конкурентные силы, тем ниже общая

прибыльность присутствующих в от

расли компаний. Для успешного проти

востояния конкурентным силам компа

нии должны обладать стратегией, кото

рая максимально оградила бы их от дей

ствия каждой из пяти конкурентных

сил, влияла бы на правила конкурент

ной борьбы в нужном для компании

направлении и обеспечила бы прочную

и безопасную позицию компании с пре

имуществом в имеющих место услови

ях конкуренции в отрасли.

Условия конкуренции в отрасли не

постоянны. Они зависят от стадии жиз

ненного цикла отрасли в целом и при

сутствующих в ней компаний, а также

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека