ЭлБиб

15 / 100

ЭКОНОМИКА и УПРАВЛЕНИЕ
5 • 2005 ПИВО и НАПИТКИ
По оценке Союза российских пиво
варов (СРП), по прежнему самым при
влекательным направлением развития
пивоваренные предприятия считают
лицензионный сегмент пивного рынка
(средняя цена — 25–30 руб. за 0,5 л).
Расти этот сегмент начал еще в 2003 г.,
и в 2004 г. практически все компании
усилили свою активность в нем. Это
было вызвано рядом причин. Во пер
вых, с ростом доходов потребители ста
ли все чаще выбирать более качествен
ную и дорогую продукцию, к тому же
российские потребители пива не отли
чаются высоким уровнем лояльности к
брэндам, активно переключаясь на но
вые продукты и инновационные виды
упаковки. Во вторых, выпуск лицензи
онного пива дает пивоварам наиболее
высокую норму прибыли. Западную
марку проще продвинуть на рынок, чем
российскую, так как часто пиво уже
представлено на рынке в импортном ва
рианте, людей не надо с ним знакомить.
Кроме того, владельцы брэндов часто
берут на себя затраты на продвижение
(«Bitburger» и ПИТ). В результате, по
данным компании «Бизнес Аналитика»,
в 2004 г. сегмент лицензионного пива
с 2002 г. вырос вдвое, достигнув 12 %
рынка по стоимости.
К летнему сезону 2005 г. практически
все крупные компании выпустили на ры
нок новые марки в лицензионном сегмен
те. У Sun Interbrew это бельгийское пиво
«Hoegaarden» и бразильская «Brahma».
Heineken — «Guinness Foreign Extra
Stout» и «Amstel». «Вена» в лицензион
ном сегменте предложила французский
«Kronenbourg 1664», «Эфес» — чешский
«Zlatopramen»; «Пивоварни Ивана Тара
нова» (ПИТ) сварили американский
«Coors Light». «Балтика» в лицензионном
сегменте начала продвигать австралийс
кий «Fosters» — он был запущен в конце
2004 г., так что в наступающем высоком
пивном сезоне все еще остается новин
кой. Несмотря на то, что сегодня в Рос
сии по лицензии уже выпускается около
40 сортов (по данным Союза пивоваров),
некоторые ниши в этом сегменте пока
далеки от насыщения.
Производители пытаются закрепить
ся в развивающихся нишах, пока рынок
окончательно не насыщен. Однако сег
мент растет быстрее, чем количество
марок, в нем представленных, поэтому
растут новые брэнды, в первую очередь
за счет уже существующих. Эффектив
ность запуска брэндов не очень высо
ка — как правило, через год после за
пуска новой марки ее доля начинает па
дать. По данным «Бизнес Аналитики», в
стоимостном выражении доля «Holsten»
сократилась с 18,5 %в 2002 г. до 12,8 %
в 2004 г., «Efes» — с 18,6 до 11,4 %,
«Tuborg Gold»—с 14,1 до 4–5 %. Един
ственной по настоящему стабильной
лицензионной маркой является «Miller».
В 2002 г. ее доля составляла 16,9 %, в
2004 г. — около 16 %, что объясняет
ся четким позиционированием и отсут
ствием в данном сегменте конкурентов.
По мнению экспертов, в ближайшие 6
лет сегмент лицензионного пива может
вырасти на 15 %.
Активно развивается и сегмент «на
циональный премиум» (22–25 руб. за
0,5 л) — относительно дорогое каче
ственное пиво российских производи
телей. Этот сегмент тоже отличается
высокой рентабельностью, к тому же
компании, работая в нем, имеют воз
можность решать свои стратегические
задачи — за счет продвижения нового
премиум пива укреплять позиции сво
их базовых марок. Именно так и посту
пила, например, компания «Вена», за
пустив «Невское ICE» — новый сорт
своего основного брэнда «Невское».
«Невское Ice» позиционируется как
пиво для вечеринок, т. е. компания ре
шила расширить свою аудиторию за
счет более молодых потребителей
(люди от 20 до 25 лет). Технология из
готовления нового сорта (пиво сначала
замораживается, а потом лед отфильт
ровывается) позволяет добиться мень
шей плотности при том же содержании
алкоголя, «Невское Ice» лучше освежа
ет и утоляет жажду. Выпустив новый
сорт для молодежной аудитории, ком
пания получает возможность использо
вать новые каналы для продвижения
своей базовой марки, расширяет число
потенциальных потребителей, что в
конечном итоге позволит увеличить
продажи.
Эту стратегию уже использовала
компания Sun Interbrew, которая выпу
стила «Клинское Аррива» — это пиво
тоже продвигалось как пиво для вече
ринок и веселых компаний и поддержи
вало базовый брэнд «Клинское». По
оценкам компании, этот шаг суще
ственно способствовал росту продаж
компании в основном сегменте. В ре
зультате компания в 2004 г. показала
очень хорошие темпы роста и сумела
увеличить свою рыночную долю более
чем на 1 %.
Компания «Ярпиво» выпустила но
вый сорт в премиальном сегменте: пиво
«Irish Red». Эта инновация также явля
ется стратегическим решением: в пос
леднее время наметилась тенденция пе
реключения потребителя на сорта, бо
лее насыщенные по цвету и аромату —
в 2004 г. потребление полутемного
пива выросло на 129 % (СРП).
Для того чтобы привлечь потребите
ля, пивовары осуществляют инновации
не только в рецептуре и технологии
приготовления пива, но и в упаков
ке. Практически все ведущие пивова
ренные компании уже перешли от клас
сической российской бутылки к евро
пейскому стандарту, так как слегка вы
тянутая форма бутылки выглядит более
современно. Новые сорта пива предпри
ятия выпускают в еще более современ
ной и оригинальной таре. Так, «Невское
Ice» разливают в бутылки, на плечиках
которых имитированы кристаллы льда,
а этикетки светятся в ультрафиолете
дискотек. Для бразильской Brahma ис
пользуют необычную, изогнутой формы
бутылку без этикетки с выступающей
надписью BRAHMA, что, по мнению
компании, должно «подчеркивать осо
бое отношение к жизни, которое в Бра
зилии называют словом «джинга» —
жизненная философия поиска легких
решений для сложных проблем». В со
вершенно нестандартную бутылку с
широким горлышком разливают «Кro
nenbourg 1664».
Изменение дизайна касается не толь
ко новинок, но и базовых продуктов
компаний. В прошлом году ряд предпри
ятий провел рестайлинг. Изменение
дизайна продуктовой линейки и поддер
живающая рекламная кампания позво
лили компании «Ярпиво» увеличить
известность брэнда на 10 % (СРП).
Красноярская пивоваренная компа
ния «Пикра» с января 2005 г. начала
выпуск пива «Купеческое» в новой стек
лянной бутылке. Рестайлинг брэнда
«Купеческое» проводили в рамках про
граммы по введению единого стандар
та оборотной бутылки на всех пивова
ренных заводах Baltic Beverages Hol
ding в России.
Масштабный рестайлинг всей своей
продуктовой линейки осуществила
«Балтика», что вместе с новой реклам
ной кампанией и реструктуризацией
системы дистрибуции позволило пред
приятию показать в 2004 г. рекордный
рост продаж—23 %, в результате чего
оно увеличило свою долю на рынке до
25 %. По мнению экспертов компании
«Тройка Диалог», тем самым «Балтика»
стимулировала весь российский пивной
рынок, обеспечив ему в 2004 г. почти
половину роста. Благодаря инновациям
в дизайне и упаковке объем продаж
«Балтики№ 2 Классической» и «Балти
ки № 7 Экспортной» увеличился на
21 % (RBC Daily). Высокий рост про
даж продемонстрировали и другие
брэнды компании, получившие само
стоятельное позиционирование и рек
ламную поддержку. Так, лицензионно
го пива «Carlsberg» в 2004 г. было про
дано на 130 % больше, чем в 2003 г., а
продажи таких региональных брэндов,
как «Самара» и «ДВ», повысились на
163 и 213 % соответственно. В струк
туре российского экспорта пива про
дукция «Балтики» занимает 80 %, по
данным компании, объем экспортных
продаж в 37 стран мира увеличился в
Электронна Научн я СельскоХозяйственная Библиотека