ЭлБиб

НОВОСТИ

ПИВО

НАПИТКИ

•

2004

упрощеннаясистеманалогообложения;

единыйналогнавмененныйдоходдля

отдельных видов деятельности;

система налогообложения при выпол-

нении соглашений о разделе продукции.

«Стользначительногоснижениянало-

гов еще не было»

Из выступления А. Кудрина, министра

финансов РФ на совместной коллегии

Минфина и Минэкономразвития:

«Главные наши задачи — снижение

эффективной ставки единого социально-

го налога на 5 %, снижение ставки налога

на добавленную стоимость в 2006 г., со-

вершенствование налогообложения при-

родных ресурсов, решение проблемы

трансфертногоценообразования,заверше-

ние реформы имущественных налогов.

Если говорить о едином социальном

налоге, то сегодня ставка 35, 6 % в ин-

тервале до 100 тыс. руб. в год охватыва-

ет примерно 80 % всех заработных плат

в стране. И если учесть, что еще и 13 %

подоходного налога, получается, что по-

чти 50 % с фондов заработной платы ухо-

дит в налоги. Это дестимулирует легали-

зацию зарплат, ложится серьезным бре-

менем на предприятия, снижает прирост

объема потребления, который является

важным фактором поддержания эконо-

мического роста.

В этой связи мы ставим задачу сни-

жения единого социального налога. Об-

щий объем доходов, которые останутся у

предприятий от этого, 280 млрд руб. в

2005 г. Я утверждаю, что за все преды-

дущие годы снижения налогов такого

шага мы еще не делали. Это почти

10 млрд долл. США, от которых откажет-

ся бюджетная система страны! Они будут

направлены предприятиями на свою мо-

дернизацию и на инвестиции.

При этом перед нами стоит задача со-

хранить стабильность доходов государ-

ственных внебюджетных фондов и обес-

печить достойный уровень пенсий, обяза-

тельногомедицинскогострахования,соци-

альногострахования,зависящихотпоступ-

лений единого социального налога. В на-

ших предложениях мы посчитали необхо-

димым для граждан среднего возраста не

уплачиватьвзносынанакопительнуючасть

пенсий, а молодым простимулировать бо-

лее высокий уровень накопления в 2008 г.

Тогда мы сможем выйти на те параметры

пенсионногообеспечения,которыемысебе

определяем.

Мы готовы внести на обсуждение в

правительство предложения по реформи-

рованиюналоганаимуществофизических

лиц. Его ставка снижается с 2 до 0,1 % од-

новременно с переходом на рыночную

оценку недвижимости. Это уход от двой-

ной бухгалтерии: сейчас у нас есть цены

БТИ, а есть реальные рыночные цены.

Наша задача — не увеличить налоговую

нагрузку, а перейти к нормальному меха-

низму определения налогооблагаемой

базы. Также мы планируем завершить ре-

формирование земельного налога на ос-

нове кадастровой стоимости земельного

участка, урегулировать уплату государ-

ственной таможенной пошлины, усовер-

шенствоватьвзиманиеналоганаприбыль,

ввести водные платежи и отменить налог

на рекламу».

Hа российском рынке пива

В последние годы рынок пива в Рос-

сиидемонстрируетфантастическиетемпы

роста.Среднедушевоепотреблениеянтар-

ного напитка возросло с 14,5 л в 1995 г.

до 50,7 в прошлом. Потребители не смог-

ли устоять перед появившимся разнооб-

разием марок после многих десятилетий

созерцания на полках одного-единствен-

ного сорта — «какое привезли». Сказа-

лась и мощная реклама пива в СМИ при

суровых ограничениях на пропаганду «со-

рокаградусной».

В итоге в 2003 г. в России случилось

событие,которое,можетбыть,назовутэпо-

хальным, —впервые расходы потребите-

лей на пиво сравнялись с расходами на

крепкие напитки. Еще в 2002 г. водка была

лидером алкогольного рынка: на нее при-

ходилось 42 % затрат россиян, тогда как

напиво—36,8 %.Однаковпрошломгоду

оба сегмента алкогольного рынка оказа-

лись равными 39 %. Еще более оптимис-

тично смотрят эксперты в ближайшее бу-

дущее. На 2004 г. прогнозы дают 39,7 %

пиву и 36,6 % водке. В 2005 г. пиво долж-

но значительно вырваться вперед, на него

придется уже свыше 40 % алкогольных

затрат, тогда как на водку—немногим бо-

лее 34 %. Оставшуюся долю рынка зани-

мают вино и другие слабоалкогольные на-

питки.

Пивовары гордятся ростом потребле-

ния пива, так как, по их мнению, повыше-

ниедолипива—признакнаступленияэко-

номической стабильности в стране. Заме-

стительруководителясекретариатаСоюза

российскихпивоваровА.Троицкийзаявил:

«На выбор российских потребителей меж-

ду пивоми водкой влияют в большеймере

психологические факторы, водке отдают

предпочтение в период кризиса и депрес-

сии». Особенно ярким индикатором улуч-

шения ситуации в стране можно считать

не столько увеличение общего потребле-

нияпива,сколькоопережающийростспро-

са на хорошее пиво. В прошлом году пив-

ной рынок вырос примерно на 7 %, а сег-

мент пива класса «премиум» — на 11 %.

Каждая четвертая стеклянная бутылка со-

держит в себе пиво высшего класса. Об

оптимизме производителей качественно-

го пива в отношении российского рынка

говорят и увеличивающиеся бюджеты на

рекламу. К примеру, пивоваренная компа-

ния «Тинькофф» объявила о десятимил-

лионных вложениях в развитие марки, при

том что ее оборот составляет лишь 33 млн

долл. США.

Значительную долю в успех «премиу-

ма» внесли зарубежные сорта, их прода-

живденежномвыражениивпрошломгоду

выросли нафантастические 102 %и будут

продолжатьрасти,увереныэксперты.Рас-

ширяется как объем импорта высококаче-

ственного пива, так и производство извес-

тных марок по лицензиям на российских

заводах.

Своего рода признанием российско-

го пивного рынка как достойной части ми-

рового стала активизация рекламной кам-

пании абсолютного лидера немецкого пи-

воварения Beck’s. Сегодня пиво Beck’s

входит в десятку самых узнаваемых гер-

манских брэндов, возглавляемую «Мер-

седесом».

По мнению маркетологов, успех

Beck’s объясняется несколькими причи-

нами. Прежде всего высочайшим каче-

ством напитка и авторитетом Германии,

как родины лучшего в мире пива. Beck’s

фактически стал для миллионов потре-

бителей по всему миру символом немец-

кого пива. Причем не просто пива, а мар-

ки, олицетворяющей оптимизм, свобо-

ду, уверенность в себе, успех и пример

для других. Компания позиционирует

Beck’s как пиво для молодых мужчин и

женщин, «городское» пиво, рассчитан-

ное на молодых образованных людей,

проводящих время в обществе друзей-

единомышленников. Рост в России дан-

ной прослойки общества позволяет про-

гнозировать повторение и у нас всемир-

ного успеха Beck’s.

Невнимание к брэнду дорого обходит-

сявусловияхвысокойконкуренции.Кпри-

меру, «Балтика», увлекшись экспортом,

потеряла за прошлый год 2–3 % рынка, в

то время как ее сосед — пиво «Не-

вское» — за счет новой упаковки и ново-

го рекламного имиджи увеличил продажи

на 20 %. В этом году «Балтика» собирает-

ся удвоить рекламный бюджет и заняться

перепозиционированиеммарки,сделатьее

«роднее для потребителя». Посмотрим,

сумеют ли отечественные брэнды в борь-

бе друг с другом удержать позиции перед

такими грозными конкурентами, как сто-

летний, но вечно молодой Besk’s.

«Вена» удваивает расходы

на рекламу в Москве.

«Балтика» уступать

позиции не собирается

Петербургскаяпивовареннаякомпания

«Вена»увеличилана40 %рекламныерас-

ходы на московском рынке. К 2007 г. она

рассчитывает занять в столице четверть

премиального сегмента, что, возможно,

приведет к перераспределению долей ос-

тальных участников. В компании «Балти-

ка», которая со своей линейкой одноимен-

ных брэндов является в Москве одним из

лидеров рынка, заявили, что сдавать по-

зиции не собираются.

Как сообщил директор по маркетин-

гу «Вены» Д. Ширшов, в этом году про-

дажи на московском рынке станут для его

компании приоритетными. Это, впрочем,

неудивительно, поскольку Москва явля-

ется рынком с самым платежеспособным

спросом в стране. По оценкам агентства

«Бизнес-аналитика», в 2003 г. объем сто-

личного премиума вырос на 26 % в фи-

зическом и на 34 % в денежном выраже-

нии, достигнув в розничных продажах

более 1,5 млн гл.

В настоящий момент тройка лидеров

в премиуме выглядит следующим обра-

зом. С 32 % лидерство занимает брэнд

«Старый мельник», разливаемый «Эфес

Пилснер». На втором месте идет линейка

сортов «Балтика», которым принадлежит

16,8 %премиума.«Невское»занимаеттре-

тью строчку с долей в 14,7 %. Для увели-

чения объемов продаж в столице «Вена»

решила увеличить в этом году рекламные

расходы на 40 % по отношению к 2003 г.

Общие затраты на продвижение оценива-

ются в 23–25 млн руб., из которых 40 %

будет истрачено в Москве. В рекламном

плане «Вена» намерена сделать ставку на

брэнд «Невское лайт», объясняя свой вы-

бор тем, что москвичи в отличие от питер-

цевпредпочитаютсветлыесорта.Целевые

потребители «Невского» — молодые ак-

тивные люди, на которых «Вена» и соби-

рается делать акцент в своих промоутерс-

ких кампаниях.

К 2007 г. «Вена» намерена довести

свою долю в московском премиуме с ны-

нешних 14,7 до 25 %. В 2004 г. весь сег-

мент вырастет примерно на 8 %, а в сле-

дующие два года рост замедлится до

4–5 %. Таким образом, амбиции «Вены»

превосходят общий рост рынка, что не-

минуемо должно вызвать перераспреде-

ление долей остальных участников.

Не до инвестиций

За счет снижения налогов компании

будут повышать зарплаты. Из всех воз-

можных вариантов снижения налогов

предприятия обрабатывающей промыш-

ленности больше всего интересуются

уменьшением налога на прибыль и ба-

зовой ставки единого социального нало-

га. Как показал опрос Института комп-

лексных стратегических исследований

(ИКСИ), деньги, которые предприятия

сэкономят благодаря снижению НДС и

социального налога, будут потрачены не

на инвестиции, а на погашение налого-

вой задолженности, повышение зарплат

и увеличение выпуска традиционной

продукции.

В октябре 2003 — феврале 2004 г.

ИКСИ опросил руководителей 491 пред-

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека