ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

6/2007

123456

УПАКОВКА И ЛОГИСТИКА

ТЕМА НОМЕРА

Рестайлинг упаковки,

или ТО для Вашего Бренда

Входя в магазин, человек сталкива$

ется с огромным количеством упако$

ванных товаров в десятках различных

категорий. Казалось бы, в таком море

разноцветных упаковок вполне можно

потеряться, однако этого не случается:

подойдя к полке с нужными продукта$

ми, покупатель стоит перед ней всего

несколько секунд, а затем, чаще всего,

уверенно берет тот или иной продукт.

Почему так происходит? Мы покупа$

ем продукты достаточно регулярно и,

как правило, в большинстве категорий

у нас есть любимые бренды. Почти у

каждого из нас есть «своя» марка кофе

или пива; курильщики привержены

одной марке сигарет. Именно потому,

что мы знаем «свои» продукты «в

лицо», нам легко отыскать их в магази$

не среди других похожих товаров, а

секунды перед полкой мы тратим не на

выбор, а как раз на поиск знакомой

упаковки. Если же мы собираемся при$

обрести какой$то товар впервые, или у

нас нет любимой марки в этой катего$

рии, то все равно делаем выбор, глядя

на упаковку, – в этом случае принятие

решения занимает чуть больше време$

ни, потому что нам нужно «заглянуть в

лицо» каждой упаковке.

Помимо названия и ингредиентов,

упаковка каждого брендированного

продукта несет потребителям невер$

бальную информацию о выгодах этого

бренда, т. е. о том, почему стоит купить

именно этот продукт. Это могут быть

как функциональные выгоды – вкус

(сладость, соленость, нежность, терп$

кость), полезность, так и эмоциональ$

ные – с этим продуктом я более стилен,

заботлив, успешен, правилен. Также

упаковка может содержать и элементы

доказательства этих выгод, например,

листочек, гарантирующий натураль$

ность, пейзаж, указывающий на проис$

хождение, улыбающиеся лица, свиде$

тельствующие об удовольствии от по$

требления. Эта информация считывает$

ся и распознается в течение очень корот$

кого времени, пока человек обводит

взглядом полку с товарами интересую$

щей его категории. Дополнительную ин$

формацию – цену, срок годности, ингре$

диенты и т. п. – потребитель будет уточ$

нять (если вообще будет) только у тех

продуктов, визуальное сообщение кото$

рых его удовлетворило.

Со временем может оказаться, что

рядом на полке появились товары$кон$

куренты, невербальное послание кото$

рых лучше и быстрее доходит до по$

требителя, а наша упаковка начинает

проигрывать на их фоне. Это вызывает

снижение продаж, и значит, что при$

шло время для рестайлинга.

Что такое рестайлинг и для чего он

нужен?

Рестайлинг – это приведение упа$

ковки в соответствие с существующими

в данный момент тенденциями без из$

менения смысла послания, которое

упаковка несет потребителю. Он нужен

для того, чтобы удержать и усилить су$

ществующие позиции товара на рынке.

В ходе рестайлинга меняются шрифты,

графические элементы, их размеры,

взаимное расположение. Тем не менее

сохраняются некие основополагающие

элементы, обеспечивающие преем$

ственность упаковки.

Наиболее распространенная причи$

на рестайлинга – моральное устарева$

ние существующей, в свое время пра$

вильно воспринимавшейся потребите$

лями упаковки вследствие изменения

тенденций, трендов, моды. Как след$

ствие, в определенный момент потре$

битель начинает воспринимать упа$

ковку продукции конкурентов как бо$

лее привлекательную. То, что еще вче$

ра казалось привычным и качествен$

ным, на фоне сегодняшних решений

уже может казаться «вчерашним» и ус$

таревшим. В результате упаковка хуже

коммуницирует выгоды бренда, а по$

требители все чаще предпочитают дру$

гой продукт с более соответствующей

времени коммуникацией, и продажи

продукта в устаревшей упаковке сни$

жаются.

Существуют производители, которые

сами или с помощью своих партнеров

отслеживают развитие тенденций и

сами инициируют рестайлинг, когда

считают, что для него пришло время.

Впрочем, таких «провидцев» немно$

го – для того, чтобы заранее обнару$

жить грядущую необходимость в рес$

тайлинге, нужно регулярно проводить

исследования восприятия упаковки по$

требителями. По вполне понятным

причинам многие производители к та$

кой практике не готовы. Большинство

компаний предпочитают другой путь и

начинают рестайлинг вслед за конку$

рентами, исходя из предпосылки: «А

мы, что, хуже»? В ряде случаев в таком

подходе имеется разумное зерно. Ведь

бизнес существует не в вакууме, и за$

дача производителя поддерживать

уровень восприятия своего продукта

относительно конкурентов, а не неко$

торых абсолютных моделей. Но, конеч$

но, всегда следует помнить, что ничто

не панацея, и в случае неудовлетво$

ренности продажами производителям

сначала следует серьезно проанализи$

ровать, действительно ли виновата

упаковка или дело в других причинах

(качество продукции, дистрибуция, це$

новая политика и так далее).

Еще одна возможная причина рес$

тайлинга – технологическая. Напри$

мер, при изменении, пусть и не самом

значительном, технологии упаковки

могут измениться и технологические

зоны, что потребует, как минимум, пе$

рекомпоновки графических элементов

упаковки. А как известно, начинаю$

щийся косметический «ремонт» часто

тянет за собой и капитальный.

Обычно, если Вы купили новый автомобиль,

производитель дает указание о плановом

проходе ТО через 5000 км пробега.

Новоиспеченный владелец понимает, что это

не попытка выудить у него деньги, а

производственная необходимость, связанная

со сроком жизни ряда запчастей и

необходимостью их замены через некоторое,

эмпирическим путем выявленное

среднестатистическое время. Без этих замен

у него нет гарантии, что в какой#нибудь

самый ответственный момент автомобиль не

встанет на дороге и что для устранения

поломки не придется принимать гораздо

более существенные и, главное,

дорогостоящие меры.

Новый бренд, как и новый автомобиль, – это

результат кропотливых трудов многих

специалистов. Столько сил, размышлений,

проверок положено на каждый его элемент.

После его запуска еще больше средств

потрачено на то, чтобы потребитель узнал,

полюбил и запомнил его. Как же после всего

нескольких «тысяч километров пробега»

начинать менять его «запчасти», с таким

трудом внедренные в сознание потребителя?

Что же это такое, этот рестайлинг – веяние

моды, заговор рекламистов или все#таки

необходимость?

Электро ная Научная С льскоХозяйственная Библиотека