ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

6/2007

123456

PACKAGING AND LOGISTICS

Ожидаемые и побочные

результаты рестайлинга

Чего стоит ожидать производителю

от рестайлинга? Первым и не самым

ожидаемым последствием рестайлинга

станет то, что потребитель может пере$

стать видеть на полке знакомый товар,

а вместо него увидит что$то другое,

хотя и по всем признакам родственное

привычному для него продукту. Даже

если рестайлинг очень легкий и трудно

визуально определить, что же именно

изменилось, с большой долей вероят$

ности можно говорить о том, что при

первой встрече с обновленной упаков$

кой покупатель испытает сомнение или

удивление.

Из этого вовсе не следует, что рес$

тайлинг опасен. Иногда стоит пойти на

краткосрочный отрицательный эф$

фект, чтобы впоследствии укрепить

свои позиции. Однако следует помочь

потребителям быстро преодолеть лю$

бые сомнения при встрече с новой упа$

ковкой. Это легко сделать, поддержав

продукт рекламными кампаниями, де$

монстрирующими новую упаковку. Та$

кая реклама будет говорить потребите$

лю: «Да$да, Вы не ошиблись, это имен$

но Ваш любимый продукт, пригляди$

тесь, и Вы узнаете его». Сообщать в

рекламе о том, что был проведен рес$

тайлинг упаковки, не следует, потому

что потребитель не увидит в этом для

себя никакой пользы («А мне и старая

упаковка нравилась!») и, напротив,

может заподозрить попытку какой$ни$

будь манипуляции. Если производи$

тель не имеет возможности поддер$

жать рестайлинг с помощью рекламы,

он должен, как минимум, особенно

внимательно отслеживать выкладки

своего продукта на полке и сохранять

привычный продуктовый блок, чтобы

не вызывать дополнительных сомне$

ний у потребителя необычным распо$

ложением ассортимента.

Рестайлинг, если он был необходим

и был проведен надлежащим образом,

приведет упаковку продукта в соответ$

ствие с текущими тенденциями, и

большее число потребителей станет

воспринимать коммуницируемую упа$

ковкой информацию как удовлетворя$

ющую их интересам. Как следствие,

производитель будет иметь возмож$

ность даже немного поднять цену на

свой продукт (правда, не выходя за

пределы своего ценового сегмента).

Существенный момент при планиро$

вании рестайлинга – сохранение пози$

ционирования и, соответственно, пе$

редаваемого упаковкой послания. Упа$

ковка после рестайлинга должна гово$

рить то же самое, но более отчетливо.

Если меняется или сильно изменяется

основное сообщение, это значит, что

имеет место ребрендинг – гораздо бо$

лее емкая процедура с далеко идущи$

ми стратегическими последствиями.

Пример: рестайлинг упаковки сока

В качестве иллюстрации можно при$

вести рестайлинг упаковки сока J7,

проведенный агентством Max Brandson

по заказу компании «Вимм$Билль$

Данн».

Основными задачами рестайлинга

были сохранение лидерских позиций

бренда J7 в сегменте соков «Премиум»,

акцентирование премиальности сока

J7, а также укрепление основных мар$

кетинговых показателей (доля рынка,

уровень продаж на торговую точку) и

повышение лояльности потребителей

бренда. Для решения этих задач было

разработано несколько концепций об$

новленной упаковки, из которых по ре$

зультатам проведенных тестирований

представители компании «Вимм$

Билль$Данн» выбрали одну. При ее ре$

ализации в упаковку были внесены

следующие значимые изменения:

вместо статичной продуктовой

зоны – разлетающиеся в солнечном

свете фрукты и всплеск сока в стакане,

создающие динамику и подчеркиваю$

щие веселое солнечное настроение;

более интенсивный зеленый фон –

облагораживающий упаковку и под$

черкивающий премиальность продук$

та;

использование эффекта объемнос$

ти для придания более современного

облика логотипу.

В результате упаковка получилась

яркой, жизнерадостной и динамич"

ной и стала более четко передавать

вкус к жизни, лежащий в основе

имиджа бренда J7.

А всплеск сока в

стакане не только передает вкус и на$

сыщенность сока, но еще и пробуждает

жажду и вызывает желание выпить со$

держимое пакета.

Когда рестайлинг не нужен

В случае, если продажи какого$либо

продукта растут быстрее, чем растет

весь рынок этой категории, рестайлинг

будет избыточен или даже вреден,

особенно с учетом краткосрочного от$

рицательного эффекта после проведе$

ния этой процедуры. В данном случае

рестайлинг лишь замедлит рост про$

даж и не поможет укрепить позиции

продукта на рынке.

Еще одна ситуация, в которой рес$

тайлинг не поможет, – это когда про$

изводитель имеет цель существенно

повысить цены на свой продукт. В этом

случае ему нужно задуматься не о рес$

тайлинге, а о более кардинальных ме$

рах, например о ребрендинге. Повы$

шение цены должно быть обязательно

подкреплено изменением позициони$

рования, а это значит, что невербаль$

ная информация, коммуницируемая

упаковкой потребителю, будет уже

другой.

Электронная Научная С льскоХозяйственная Библиотека