ЭлБиб

КОНДИТЕРСКОЕ ПРОИЗВОДСТВО

•

3/2011

МАРКЕТИНГ и БРЕНДИНГ

Шоколадные радости по русски

Российскому рынку кондитерских изде-

лий не страшны экономические потрясе-

ния: 2009г. доказал, что спрос на сладкое

стабилен среди всех категорий населения

даже во время массовых задержек зар-

плат и увольнений. Однако отечественные

производители рискуют уступить место на

рынке транснациональным компаниям и

конкурентам из СНГ. Подорвать позиции

российских кондитеров может советская

психология экономии на сырье в ущерб

качеству и невнимание к изменениям по-

требительских предпочтений.

Спрос на сладкое в России не упал

даже в кризис, несмотря на экономиче-

скую нестабильность последних 1,5 лет и

общее снижение доходов населения. «В

2009г. ситуация в «кондитерке» была такой

же, как и в 2006–2008гг. Фактически послед-

ние несколько лет никаких глобальных из-

менений не происходило ни в пуле игроков,

ни в ассортименте продукции, ни в ценовой

политике компаний», – отмечает директор

по развитию екатеринбургской ГК «Конфет-

ный двор»

К. Гончаров

Хотя снижение продаж все же почув-

ствовали производители необычных сла-

достей, экзотические ингредиенты кото-

рых формировали высокую добавочную

стоимость товара. «Например, есть торт с

клубникой, а есть с киви. В «сытные» годы

люди покупали торт с киви как экзотику,

не считая, сколько он стоит. Но как только

доходы снизились, они стали экономить, и

исключили торт с киви из потребительской

корзины. Потому что он более дорогой и

потому что клубнику любят все россияне,

а киви – единицы», – констатирует руково-

дитель продуктовой линии «Свежие торты»

ОАО «Хлебпром»

Р. Данилин

И сгорело зерно, и потек шоколад

С начала 2010 г. объемы производства

кондитерских изделий, по данным Росстата,

выросли в целом по стране на 2%, на Ура-

ле– на 7,5%. При этом мощный скачок сде-

лали свердловские предприятия, увеличив

производство более чем на треть. Но летняя

жара внесла в работу фабрик коррективы,

которые оказались страшнее кризиса.

Во многих магазинах не оказалось хо-

лодильников для шоколадной продукции, а

кондиционеры не могли поддерживать тем-

пературные нормы хранения сладкого.

Аномальная жара произвела не толь-

ко краткосрочный эффект. Из=за того, что

Россия потеряла большую часть урожая в

июне и июле, цены на зерно и муку в разных

регионах страны поднялись.

Кондитеры признаются, что до 90% сы-

рья на российские фабрики поставляет

из=за границы узкий круг импортеров. Рос-

сийские продукты, например та же мука,

играют незначительную роль в затратах на

сырье и несущественно влияют на общую

себестоимость товара. «Конечно, для при-

готовления торта мука – один из ключевых

продуктов, но ее стоимость незначительна.

Она дешевле, чем сахар и сливки. Из-

менение цен на муку на 1–1,5 руб. будет

не очень приятно для производителей,

но почти не скажется на конечной цене

товара»,– утверждает Р. Данилин. Поэтому

меры правительства РФ по сдерживанию

цен на социально значимые продукты вряд

ли отразятся на кондитерах– им не удастся

избежать пересмотра ценовой политики.

Кондитерский марш бросок

Участники рынка отмечают, что в условиях

финансовой нестабильности и на фоне ро-

ста продуктовой инфляции покупатели всех

групп, кроме сегмента «верхний премиум»,

начинают присматриваться к цене товара.

Потребителей можно разделить на две груп-

пы. Для одних стоимость остается основным

фактором выбора, а качество уходит на

второй план. Другие повышают требования

к продукту. Поэтому в перспективе россий-

ским кондитерам придется либо уходить в

жесткийэконом=класс, либоискатьспособы

сдерживания цен, сохраняя высокое каче-

ство. И делать это нужно будет быстро и про-

фессионально. Потому что, содной стороны,

на рынок наступает недорогая продукция из

Украины и Беларуси, а с другой – сладости

транснациональных компаний.

Первым вариантом сохранения объе-

мов продаж может стать переориентация

производства с выпуска продуктов большо-

го объема на изготовление уменьшенных

аналогов с сохранением качества и ингре-

диентов. До сих пор многие российские

компании, особенно производители шоко-

ладной продукции, работали посоветскому

принципу «произвести как можно больше с

минимальной ценой». Так, сравнивая состав

шоколадных плиток известной транснацио-

нальной компании и крупной отечественной

фабрики, корреспондент «РусБизнесНьюс»

обнаружил, что первая использует сухое

молоко, а вторая– сухую сыворотку.

Во=вторых, привлечь покупателей и сни-

зить затраты российские кондитеры могли

бы в результате нового подхода к упаковке

и запуска собственных линий ее произ-

водства. Большинство российских произво-

дителей шоколада используют в качестве

обертки бумагу и фольгу, иностранные

компании– вакуумную упаковку. В итоге под-

таявшийшоколад отечественных фабрик по-

крывается пятнами и становится невкусным.

Продукция международных фирм сохраня-

ет товарный вид и вкусовые качества.

И, наконец, пожалуй, самый эффектив-

ный способ удержания рыночной цены и

повышения конкурентоспособности– рас-

ширение ассортимента вместе с диффе-

ренциацией производства. «На самом

деле игра с ценами ни к чему на нашем

рынке не приводит. Конкуренция идет за

счет других факторов: условий поставки в

сеть, привлекательности продукта, его упа-

ковки и новизны, – объясняет

К. Гончаров. –

Компании работают по разным принципам.

Одни специализируются на каком=то кон-

кретном виде продукции, другие старают-

ся дифференцировать ассортимент».

Согласны с тем, что отечественным кон-

дитерам не хватает фантазии и желания

работать над ассортиментом, и продавцы

сладкого. «Украинская компания «Рошен»

вытесняет наших производителей с полок,

потому что может предложить потребителям

более низкую цену и широкий ассортимент.

Российским производителям нужно пере-

сматривать ассортимент, экспериментиро-

вать, так как кондитерские изделия– товар

импульсивного спроса. Покупатель видит

новинку, хочет попробовать и покупает. Если

ему понравилось, 9 из 10, что он вернется,

даже если она будет стоить относительно

дорого», – рассказала «РусБизнесНьюс»

категорийный менеджер одной из екате-

ринбургских розничных сетей.

Агентство «Информкондитер»

(с сокращениями)

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиот ка