ЭлБиб

КОНДИТЕРСКОЕ ПРОИЗВОДСТВО

•

3/2011

МАРКЕТИНГ и БРЕНДИНГ

Что потребители знают

о марках мармелада?

Компаниям, планирующим выход на

московский рынок мармеладных конфет,

придется бороться за место в сознании

потребителя не только с другими произво-

дителями, но и с не имеющими никакого

отношения к мармеладу марками, среди

которых главную роль играют «Рот Фронт»

и «Бабаевский». Судя по их популярности,

борьба эта может затянуться.

Вмарте2010г. компания inFOLIOResearch

Group провела интернет'опрос среди пяти-

сот проживающих в Москве потребителей

мармеладных конфет в возрасте 16–54 лет.

Одной из целей исследования было

выявление наиболее востребованных по-

требителями марок, а также уровня конку-

рентности рынка. Поэтому исследователи

составили сразу несколько рейтингов. В

основу первого лег принцип top'of'mind,

по которому респондентам предложили

назвать первую приходящую на ум марку.

Второй фиксировал все марки, названные

респондентами спонтанно (спонтанное

знание). В рамках третьего рассматривал-

ся набор из трех марок, которые потреби-

тель всегда держит в голове при принятии

решения о покупке (побуждающий набор).

Эти три рейтинга позволили определить

ключевых игроков рынка.

Что же касается конкурентности, то для

ее замера использовалось наведенное

знание или знание с подсказкой, когда по-

требителям называли марки, а те указыва-

ли, знакомы ли они им или нет. Наведенное

знание условно показывает уровень потре-

бления продукции данной марки на момент

измерения.

Знание производителей

65% потребителей предпочитают мар-

мелад исключительно отечественного

производства и только 8%– зарубежного.

Еще для 27 % происхождение мармелад-

ных конфет имеет второстепенное значе-

ние. Во многом именно приверженность

сладостям российского производства и

определило расклад сил на шкале потре-

бительских предпочтений. Так, абсолют-

ным лидером рынка оказалась фабрика

«Ударница», которую знают более трети

опрошенных, при этом 28% назвали ее при

первом упоминании. Значительно меньшая

популярность у «Красного Октября», упомя-

нутого 14% потребителей (8% при первом

упоминании). Замыкают группу лидеров

«Wrigley Россия» – 5 и 4% соответственно,

«HARIBO» (7 и 3%) и «Нестле Фуд» (7 и 2%). За

ними идут «Perfetti Van Melle», «Сладкофф и

Ко», «Конфетный двор» и Ассопторг ЭВР.

Кроме того, потребителями были упо-

мянуты такие производители мармеладных

конфет, как «Русский Кондитер», «Белкон-

дитер», кондитерская фабрика «Ликонф»,

«Kalev Group», «АЛЕЛА», «Рузская кондитер-

ская фабрика», «Славянка», «НЕВА» и конди-

терская корпорация «Рошен». Около 20%

опрошенных назвали других производите-

лей, которые были объединены в группу по

причине низкой частоты упоминаний.

Низкий уровень знания о большинстве

игроков рынка усугубился еще одним

обстоятельством – потребители относили

к числу производителей мармелада те

компании, которые не занимаются выпус-

ком этой продукции. В частности, никогда

не имевшая в своей продуктовой линейке

мармелад фабрика «Рот Фронт» проде-

монстрировала те же показатели популяр-

ности, что и держащий второе место среди

реальных игроков «Красный Октябрь», а

концерн «Бабаевский» обогнал на один

процентный пункт «Wrigley Россия». Инте-

ресно, что 8 и 4% респондентов соответ-

ственно утверждали, что регулярно покупа-

ют мармеладную продукцию «Рот Фронта»

и «Бабаевского». Возможно, объяснением

этому явлению может

быть участие этих двух

фабрик в холдинге

«Объединенные кон-

дитеры», хотя такая

осведомленность по-

требителей и вызывает

сомнения.

Знание марок и

покупка мармелада

Практически иден-

тичным рейтингу произ-

водителей оказалось

распределение по

уровню знания марок

мармеладных конфет и продажам. Лиде-

ром здесь стал мармелад No Name фабри-

ки «Ударница». При первом упоминании эти

конфеты назвали 14% опрошенных покупа-

телей, при этом полное знание составляет

24%. Покупают этот мармелад 25% потре-

бителей, что является рекордным показате-

лем. Вторую позицию заняла «Мармелан-

дия», также принадлежащая «Ударнице».

Ее спонтанно назвали 11% потребителей.

Популярность этих конфет также высока –

10 % опрошенных указали, что покупают

именно их. «Возмутителем спокойствия»

стала марка «Бон Пари», ворвавшаяся в

тройку лидеров с 5 % респондентов, на-

звавших ее первой, и спонтанным знанием

на уровне 14%. Важно, что, немного уступая

«Мармеландии» по знанию потребителей,

эта марка демонстрирует столь же высо-

кий уровень потребления – 10%.

Среди лидеров также продукция No

Name кондитерской фабрики «Красный

Октябрь» и мармелад «Haribo» – по 8 %.

Уровень продаж также высок– 9 и 8% соот-

ветственно.

Как и в случае с производителями, зна-

чительная часть респондентов утверждает,

что знает продукцию концерна «Бабаев-

ский» (1%– первое упоминание, 4%– пол-

ное знание) и фабрики «Рот Фронт» (4 и

8% соответственно). Каждый четвертый не

смог назвать ни одной марки мармеладных

конфет.

Агентство «Информкондитер»

(с сокращениями)

Универсальная

отсадочно-начиночная

машина,

копирующая движения

рук человека,

позволяющая избавиться

от кондитерских конвертов

ООО

АГРОПРОМ

КРАС

г.Красноярск, (391) 2055-705, 264-71-87

www.agrokras.ru

, e-mail:

agroprom@krasmail.ru

НОВИНКА!

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека