ЭлБиб

46 / 98

44 ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ 12/2008
БРЕНД
Компания «Продукты Питания» на!
чала работать в конце 90!х годов – это
было время начала развития сетевой
торговли в России. Стратегия компании
в то время и сейчас заключается в пер!
вую очередь в развитии собственных
брендов – «Золотого Петушка» как ос!
новного и «Домашней Сказки», рас!
считанной на категорию покупателей с
доходом «ниже среднего».
В начале 2000!х годов к компании
как крупнейшему производителю стали
поступать запросы на изготовление то!
варов под собственными торговыми
марками. В то время была полная заг!
рузка производственных мощностей
компании, кроме того, каждые два ме!
сяца вводилась новая технологическая
линия. Поэтому на тот момент не было
возможности удовлетворить потребно!
сти сетей в производстве товаров
private label. Компания активно разви!
вала свой собственный бренд «Золотой
Петушок», поскольку это повышало уз!
наваемость и обособленность от кон!
курентов, увеличивало долю рынка и,
как следствие, давало уверенность в
завтрашнем дне.
В условиях стремительно развиваю!
щегося рынка необходимо было преж!
де всего укрепить собственный бренд,
обеспечить рынок широким ассорти!
ментом качественных продуктов. В
дальнейшем, безусловно, предполага!
лось производить товары под соб!
ственными торговыми марками сетей,
но это должно быть выгодно обеим
сторонам. Так, в процессе развития от!
ношений с розницей был предложен
альтернативный и эффективный вари!
ант сотрудничества, который выгоден
и производителю, и сети – кобрендинг.
Первой компанией, с которой осу!
ществлялся кобрендинговый проект,
была «Копейка». Данный ретейлер был
идеальным партнером, так как его по!
требители – это основная целевая
аудитория. Именно поэтому нужно
было наладить с сетью максимально
конструктивные отношения. Маркетин!
говой службой компании было разра!
ботано предложение для данного парт!
нера. Продукт и его упаковка разраба!
тывались совместными усилиями спе!
циалистов сети и компании. Для «Ко!
пейки» это тогда был новый проект, ко!
торый в дальнейшем стал очень ус!
пешным для обеих сторон. Компания
получила продажу продукта под соб!
ственным брендом и укрепила отноше!
ния с партнером, а сеть смогла предло!
жить своим покупателям интересный
продукт по привлекательной цене.
В дальнейшем компания «Продукты
Питания» приводила в пример свой ус!
пешный опыт при обсуждении данного
формата сотрудничества с другими се!
тями. Размещение на упаковке инфор!
мации об уже заслужившем доверие
бренде производителя делает товар
более привлекательным для покупате!
ля и тем самым повышает вероятность
его покупки.
В результате были реализованы еще
несколько подобных кобрендинговых
проектов с другими торговыми парт!
нерами. Тем не менее сети развивают!
ся очень динамично, и производство
товаров под торговой маркой сети се!
годня становится необходимым усло!
вием долгосрочного сотрудничества.
И компания начала производство то!
варов под собственными торговыми
марками сетей. При этом наиболее
конструктивно выстраивались отно!
шения с теми партнерами, которые
четко знают, что хотят, и ставят конк!
ретные цели. С такими сетями охотно
и активно компания «Продукты Пита!
ния» работает и сегодня.
Несмотря на то, что компания считает
наиболее привлекательным формат
кобрендинга, сотрудничество в рамках
private label также выгодно, поскольку
оно способствует: укреплению отноше!
ний с сетями; участию в формировании
ассортимента непосредственно на мес!
тах продаж (category management); заг!
рузке мощностей и увеличению объе!
мов производства; диверсификации
продуктовой линейки без дополнитель!
ных затрат; дистрибуции товаров по
всей сети компании; косвенному про!
движению продукции под брендом
производителя без дополнительных
рекламных затрат, так как на упаковке
продукции обязательно указывается
название компании!производителя.
Однако информации о компании!
производителе для потребителя быва!
ет недостаточно, так как он, как прави!
ло, знает только название и вид торго!
вой марки. Это подтверждает и марке!
тинговое исследование, проведенное
компанией «Прорыв». По его данным,
32 % опрошенных покупателей дума!
ют, что private label делается на «част!
ном производстве где!то при магази!
не», 26,5 % уверены, что это продук!
ция «какого!то маленького подсобного
хозяйства», 11,6 % респондентов счита!
ют, что частные марки производятся в
самом магазине, и только 13,5 % зна!
ют, что эту продукцию делают произво!
дители известных брендов.
Поэтому наличие на упаковке инфор!
мации о торговой марке производителя
может значительно больше повлиять на
продажи товара, нежели нанесенное
мелким шрифтом на упаковку название
компании. Поскольку это не всегда уда!
ется, то в данном случае было бы целе!
сообразно объяснять потребителям, что
товары private label – это не дешевые
низкокачественные товары, а продук!
ция, которая производится на серьез!
ных сертифицированных заводах. Ее
низкая стоимость достигается не за счет
качества, а благодаря отсутствию затрат
на продвижение, рекламу, упаковку,
листинг, логистику и т. д.
Если же компания!производитель ре!
шилась на производство товаров под
собственной торговой марки той или
иной сети, ей необходимо изначально
оценить следующие параметры: конт!
роль качества; объемы производства;
профессиональность кадров; цена.
Рассмотрим каждый из этих пара!
метров отдельно.
Контроль качества
Довольно серьезный вопрос – это
контроль качества. Компания работает
с сетями, которые глубоко понимают
свою нишу, а также с сетями, которые
до своего прихода в Россию работали в
Собственные бренды
и частные марки
в продуктовом портфеле
компании «Продукты Питания»
Сегодня тема private label – одна из наиболее
актуальных на рынке продуктов питания.
Розничные сети занимают все большую долю
рынка, делая этот канал сбыта более
приоритетным для дистрибуции товаров.
Важность этого канала усиливают также
его растущая пропускная способность
и территориальный охват: в некоторых
отраслях только за последний год доли
продаж через розничные сети выросли
в десятки процентов. В процессе
расширения сферы деятельности торговых
сетей доля товаров private label в их обороте
растет с каждым годом. С учетом данных
тенденций, а также растущей конкуренции
в борьбе за потребителя у производителей
все чаще возникают вопросы: «Как наладить
отношения с сетями, чтобы занять достойное
место на полке?» и «Как работать с сетями,
чтобы сотрудничество было
взаимовыгодным?» В этой статье приведен
опыт компании «Продукты Питания»
в решении этих актуальных
для производителей вопросов.
Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека