ЭлБиб

68 / 94

66 ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ 11/2007
123456
123456
123456
123456
123456
123456
УПАКОВКА И ЛОГИСТИКА
На рынке FMCG упаковка служит
стратегическим инструментом продаж
и каналом коммуникации производи(
теля с потребителем. Поэтому сегодня
все больше компаний уделяют внима(
ние дизайну и маркетингу упаковки
своей продукции.
Для того чтобы понять, насколько
«продаваемым» будет тот или иной
дизайн упаковки, в маркетинге приме(
няются специальные исследования. От
их результатов зависит коммерческий
успех продукта.
Маркетинговое тестирование упа(
ковки служит базой для планирования
дизайн(стратегии конкретного бренда
или всего ассортимента продукции
компании. Определение того, что нра(
вится и что не нравится потребителю в
упаковке, становится основой для про(
ектирования инновационных дизайн(
решений в области промышленной
формы упаковки и ее графического со(
держания. Для того чтобы «сказать»
потребителю о маркетинговых преиму(
Маркетинговые тестирования
дизайна упаковки: зачем? когда? как?
ществах своего продукта, упаковка
должна быть выполнена по всем пра(
вилам творческих технологий дизайна.
Дизайн(стратегия как новый инст(
румент маркетолога и бренд(менед(
жера (разработанный в ORGANICA
packaging&design) позволяет «запрог(
раммировать» дизайн упаковки брен(
да на решение определенных марке(
тинговых задач – например, сообще(
ние о качестве и премиальности про(
дукта или о его пользе для здоровья.
Такие сообщения воспринимаются по(
требителем не только через текстовые
надписи, но в большей степени и в
первую очередь с помощью цвета и
графических форм дизайна. Форма
упаковки, цвет и графика сообщают
потребителю на «визуальном языке»
значительно больше, чем текстовые
блоки. Как часто бывает, в чем бы ни
убеждала потребителя «текстовая»
упаковка, ее «графическая» часть сви(
детельствует об обратном. Такие про(
тиворечия могут быть сняты на этапе
проведения маркетинговых тестирова(
ний и проектирования дизайн(страте(
гии продукта.
Компания WorkLine Research
(COMCON SPb) – партнер экспертного
агентства ORGANICA packaging&design,
один из лидеров российского рынка ис(
следований в области брендинга, рек(
ламы и стратегического маркетинга –
развивает исследования дизайна упа(
ковки в качестве отдельного направле(
ния своей деятельности.
Многолетний опыт компании Work(
Line Research в области исследований,
а также успешные проекты для круп(
нейших российских и зарубежных
организаций (Consolis, «Fazer – Хлеб(
ный дом», Henkel, Heinz(Петросоюз,
Intel, Valio, Сбербанк России, «Тинь(
кофф» и др.) – основные показатели
компетенции компании.
ORGANICA packaging&design обра(
тилась к экспертам WorkLine Research
за комментариями по этим вопросам
для корпоративного издания ORGANICA
news&events.
В эксклюзивном интервью для
ORGANICA news&events специалисты
компании WorkLine Research Михаил
Подушко (директор по стратегическо(
му развитию) и Андрей Котельников
(руководитель отдела количественных
исследований) поделились информа(
цией о том, какое значение имеют
маркетинговые тестирования дизайна
упаковки и как эффективно их ис(
пользовать.
По их мнению, упаковка чаще всего
терпит неудачу не из(за того, что не
может передать замысел своего созда(
теля, а из(за того, что говорит о про(
дукте совсем не то, чего от него ждет
реальный потребитель. Поэтому акту(
альность изучения мнения потребите(
лей на всех этапах разработки упаков(
ки очень велика.
В интервью рассмотрены вопросы,
которые волнуют любого маркетолога
или бренд(менеджера, работающих с
упаковкой. Вот лишь некоторые из них:
какие методы используются при тес(
тировании дизайна упаковки?
как лучше оценивать упаковку: в
ряду других или отдельно?
что лучше тестировать: картинки или
живые упаковки?
CAPI( и CAWI(опросы, биометричес(
кие методы – в чем их преимущества?
Эксперты также приводят основные
критерии оценки упаковки. По мнению
авторов, они включают: способность
доносить до целевой аудитории ин(
формацию о продукте; притягивать
внимание; особенности имиджа про(
дукта, подкрепляемые внешним видом
упаковки; функциональную адекват(
ность упаковки с точки зрения того, ка(
ким образом продукт планируют по(
треблять/использовать.
Знание специфики маркетингового
тестирования дизайна упаковки и ус(
ловий, в которых оно применяется,
помогут маркетологам и бренд(ме(
неджерам рынка FMCG разработать
эффективную концепцию дизайна
упаковки и обеспечат успех продукта
на рынке.
Прочитать краткую версию интервью можно в осеннем номере
корпоративной газеты ORGANICA news&events экспертного агентства
ORGANICA packaging&design, которая вышла в сентябре 2007 г.
Получить номер может каждый желающий, отправив заявку
на электронный адрес design@organica design
Полную версию читайте на сайте компании ORGANICA
Компания ORGANICA packaging&design
была создана в 2004 г. как экспертное аген
тство в области маркетинга и дизайна. Сей
час в активе компании: дизайн упаковки;
промышленный дизайн; исследования в об
ласти дизайна и маркетинга; разработка си
стем оценки дизайна. ORGANICA
packaging&design является автором новых
для России технологий дизайн исследова
ний – дизайн аудита и визуального бенч
маркинга.
Компания WorkLine
Research (COMCON SPb),
основанная в 1997 г., – один из лидеров рос
сийского рынка маркетинговых исследова
ний, ведет многопрофильную исследователь
скую деятельность на В2С и В2В рынках,
обладает собственными уникальными мето
дами и технологиями сбора и анализа дан
ных, в том числе в области изучения HR и
аудиторий СМИ. WorkLine Research (COM
CON SPb) – член ESOMAR, Американской
торговой палаты и Российско Британской
торговой палаты. В своей деятельности спе
циалисты компании применяют современные
технологии маркетинговых исследований, в
основу которых положены как лучшие прак
тики исследователей по всему миру, так и
собственный опыт.
Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека