ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

10/2007

БРЕНД

Прошли времена, когда одна только

наклейка «Made in...» вызывала у росси'

ян «потребительский зуд». Сегодня си'

туация меняется кардинальным образом.

Теперь у россиян – «собственная гор'

дость».

По данным социологов из компании

«Башкирова и партнеры», сегодня более

трети наших сограждан отдают предпоч'

тение отечественным товарам. Однако в

основном это касается только продо'

вольственных товаров.

Во'первых, ситуация такова, что «в

магазинах у дома», да и в супермарке'

тах, в основном продается отечествен'

ная продукция. В редких случаях творог,

сметана, йогурт и другие продукты пре'

доставлены иностранными производи'

телями. Таких продуктов немного, и цена

на них в несколько раз выше.

Во'вторых, при выборе продоволь'

ственных товаров массовый потребитель

в основном ориентирован на цену.

И в'третьих, качество нашей продук'

ции намного выше. Например, в мясе

импортных бройлеров, в которых зача'

стую содержатся вредные гормоны и

стимуляторы роста. Таким образом,

наша курятина вне конкуренции.

Динамично развивающаяся отрасль

продовольственных товаров сегодня ста'

ла активно эксплуатировать особенности

потребления своей продукции конечны'

ми потребителями, акцентируя внима'

ние в рекламных коммуникациях на то,

что продукция, которую они выпускают,

в первую очередь отечественная. В свя'

зи с этим стало важным развитие и ук'

репление патриотизма в массах именно

для данной категории товаров.

Воздействие на чувство патриотизма

известно с начала истории рекламных и

информационных сообщений, что со'

пряжено с эксплуатацией понятий исто'

рии, отечества и государственности.

Каким образом рекламная технология

воздействует на чувство патриотизма,

было объяснено в первой половине

ХХ века в США основными идеологами

технологии рекламы и пропаганды Сми'

том, Ласвеллом, Липпманом и т. п. Тема

патриотизма была заявлена как необхо'

димая для вызова более глубокого лич'

ного восприятия рекламы. Она эксплу'

атирует чувства человека, для которого

«наше», «свое», «родное» всегда будет

ближе.

Механизм воздействия рекламной

коммуникации, которая несет в себе

«ценностные» образы и понятия, а так'

Новая тенденция

российского рынка рекламы

продовольственных продуктов

же эмоционально окрашенные слова,

связан с влиянием на основные ценно'

сти общества, с их основными потреб'

ностями и мотивами, а также устоявши'

мися общественными стереотипами.

Патриотизм – это преданность и лю'

бовь к своему народу, родине, привя'

занность к месту своего рождения и т. д.

В среде маркетинга сегодня этот термин

обозначает устойчивое желание потреб'

лять отечественные виды продукции не

только по рациональным, но и по эмо'

циональным причинам.

Для того чтобы рациональный аспект

отошел на второй план, необходимо

производить продукцию самого высоко'

го качества.

Сначала должны быть предпосылки к

тому, что отечественный продукт не бу'

дет отвергаться, т. е. потребитель не

должен исключать хотя бы возможность

попробовать его в первый раз, затем

большое значение имеет качество вы'

пускаемого продукта, которое должно

быть высоким, а затем, когда продукция

начинает нравиться, с помощью реклам'

ных коммуникаций можно добиться

максимальной лояльности к производи'

телю, месту производства и самому про'

дукту в конкурентном окружении.

Отечественный продукт – это «Вкус,

знакомый с детства». Патриотический

слоган несет потребителю следующую

информацию: «Это наше! Мы всегда это

потребляли! Это качественно в отличие

от чужого продукта!».

Воздействие «исторических» мотивов

также имеет большое значение. Налет

«историчности» придает товару «тради'

ционность», а значит и качество, как

условие соблюдения старых рецептов.

Дороговизна отечественного продукта

не пугает потребителя. Российский по'

купатель уже привык к тому, что более

дорогое – значит, более качественное.

Дорогое – это из натуральных продук'

тов, сделанное при соблюдении техно'

логии.

Сегодня новый прием эксплуатации

чувства патриотизма активно использу'

ется на продовольственном рынке. На

полках магазинов присутствует большое

количество отечественной продукции, ее

потребляют, и не важно по каким при'

чинам: цена, качество либо отсутствие

альтернативы в виде иностранных това'

ров'субститутов.

Сегодня отечественная продукция при'

влекательна для потребителя, и это по'

тому, что она, вкупе со своими прочи'

ми преимуществами, позволяет вести

здоровый образ жизни.

Ведь иностранные товары проводят

много часов в пути, что отрицательно

сказывается на потребительских свой'

ствах. Кроме того, для сохранения све'

жести в них добавляют всевозможные

ингредиенты, которые не являются на'

туральными. Плюс ко всему, на продо'

вольственные товары влияют нацио'

нальные особенности страны'произво'

дителя, где они получили широкое рас'

пространение.

Следует заметить, что подобная ситу'

ация, которая благоприятствует отече'

ственному производителю, сложилась

исключительно на продовольственном

рынке. Но на этом наш патриотизм, к

сожалению, заканчивается.

Вспомним, например, ту же электро'

нику. Даже товарам российского произ'

водства дают иностранное название.

Иначе просто не купят – потребители как

огня боятся русских букв на телевизоре.

И это отлично понимают наши произво'

дители.

Да что говорить, достаточно зайти в

любой магазин электротехники, чтобы

убедиться в этом. Смотришь – везде на'

писано импортная марка. А спросишь

продавца, выясняется, что сделали ее

вовсе не в другой стране, а собрали в

соседней области.

И в чем же собственно дело? Почему

такая разная ситуация для различных

рынков? Ответ прост – различные по'

требности и потребительские свойства

товаров.

Так, при выборе электроники основ'

ное внимание уделяется качеству про'

дуктов, ее надежности. При выборе про'

дуктов питания необходимо, чтобы это

было вкусно, полезно и не наносило

вред здоровью, поэтому максимальное

количество потребителей отдает пред'

почтение именно отечественным продук'

там.

На этом рынке патриотизм обрел ста'

тус солидной, востребованной ценнос'

ти, что взяли на заметку ведущие игро'

ки и стали упорно его использовать не

только при создании продукта, но и в

своих рекламных коммуникациях. Так,

появились водка «Русский стандарт»,

масло «Кремлевское», пряники «Импер'

ские».

Первыми, даже не осознав своего

вклада в развитие нового направления,

патриотические тенденции задействова'

ли квасные производители. Это про'

изошло потому, что квас – исконно рус'

ский напиток. Он упоминается еще в

русских летописях 1056 г. При этом го'

товили квас и пили его задолго до того,

как он был упомянут.

Это один из уникальных напитков.

Уникальных – если учесть доступность

компонентов, простоту приготовления

и – ко всем этим достоинствам – пользу,

Электронная Научная СельскоХозяйствен ая Библиотека