ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

6/2010

NUTRITION AND HEALTH

Ключевые слова:

эксперимент, эф

фект информации, потребительское

поведение, новые продукты питания.

Key words:

experiment, effect of the

information, the consumer behaviour,

new foodstuff.

Производство новых продуктов

рождает спрос со стороны экономи

ческих агентов на объективную ин

формацию для принятия решения

относительно их безопасности или

дальнейшего использования. На

фоне неполноты информации появ

ление на рынке продуктов с новыми

характеристиками вызывает насто

роженную реакцию потребителей от

носительно их качества.

При огромном разнообразии това

ров человек не всегда способен до

вериться своему личному опыту и

представлениям, а вынужден пола

гаться на то, что слышит из различ

ных информационных источников. В

случае недоверия потребителями

предоставляемой производителями

информации о товаре или их неосве

домленности выбор формы потре

бительского поведения зависит от

мнения независимой стороны. Лю

бая полученная информация может

стать начальным этапом реализации

индивидуальной модели поведения.

Однако в силу различных личност

ных качеств, культурных норм и цен

ностей, социо демографических ха

рактеристик восприятие каждого от

дельного человека и его реакция на

одну и ту же новость или событие

может оказаться нетипичной и нео

днозначной.

В связи с этим проведенное нами

исследование было посвящено рас

смотрению проблемы детерминации

потребительского поведения в отно

шении продовольственного товара,

созданного по новой технологии, в

условиях информационного воздей

ствия.

В качестве нового продукта была

выбрана колбаса «Доктор», создан

ная при содействии Мясного союза

России* совместно с Институтом пи

тания РАМН. Колбаса «Доктор»,

произведенная из постного мяса, со

держит низкий процент жира (5,6 г в

100 г продукта), малокалорийна (105

ккал в 100 г продукта) и рекомендо

вана Институтом питания РАМН в

качестве продукта лечебно профи

УДК 641.05

Потребительский спрос на продукты

с новыми характеристиками

Ю.Ф. Фетисова,

аспирант

Минэкономразвития РФ

лактического, т. е. здорового пита

ния. Для реализации цели экспери

мента в качестве продукта субститу

та была использована известная

всем колбаса «Докторская» с содер

жанием жира 22,2 г и калорийнос

тью 257 ккал в 100 г продукта.

Для изучения субъективной моти

вации поведения реальных людей

был использован эксперименталь

ный метод. В отличие от качествен

ных исследований организаторы эк

сперимента стимулируют индивидов

сообщить о своих истинных потре

бительских намерениях, создавая

условия, максимально приближен

ные к повседневной жизни покупа

телей: в эксперименте участники

имеют дело с реальными деньгами и

реальными товарами, в результате

чего потребители ответственнее и

рациональнее относятся к своему

выбору. А при анкетировании у рес

пондентов нет стимула говорить

правду. Исследователю приходится

полагаться на необъективные ответы

респондентов, которые, порой, рас

ходятся с действиями людей.

Для проведения эксперименталь

ного исследования были определе

ны критерии отбора участников,

включающие пол, возраст, уровень

образования, уровень дохода. В

проекте приняли участие 67 жителей

Москвы и Московской обл.

Необходимое условие для участия

в проекте заключалось в том, что все

приглашенные лица должны были

быть покупателями колбасных изде

лий для своих семей.

В ходе эксперимента участникам

предстояло распределить общий

физический объем колбасных изде

лий, которым они наделялись в на

чале проекта.

Учитывая, что в магазине индивид

осуществляет выбор между различ

ными объемами натуральных това

ров, мы предложили участникам

распределить 600 г между колбасой

с новыми характеристиками («Док

тор») и знакомой всем «Докторской»

после каждого этапа, кроме первого

(рис. 1).

На первом этапе эксперимента

участникам предстояло заполнить

анкету, содержащую вопросы социо

демографического характера, воп

росы об образе жизни респондента,

его предпочтениях.

1 этап. Анкета

2 этап. Визуализация

3 этап. Информация

4 этап. Дегустация

5 этап. Итоги

Рис. 1. Этапы экспериментального

исследования

Второй этап предусматривал

опре

деление отношения индивидов к про

дуктам на основе анализа внешних ха

рактеристик (цвет, упаковка, марки

ровка и др.).

На данной стадии мы специально

не наделяли участников никакой до

полнительной информацией о про

дукте, индивиды получали только те

сведения, которые были указаны на

этикетке.

На третьем этапе

организаторы

эксперимента предложили участни

кам прослушать информацию об

особенностях изготовления нового

продукта.

На завершающей стадии экспери

мента участникам в ходе дегустации

предстояло оценить вкусовые каче

ства предложенных образцов, после

чего подводили итоги.

На основе данных, полученных в

проведенном исследовании, были

сформулированы следующие выво

ды.

По результатам визуального этапа

выявлено, что 36 % участников с

первого взгляда остановили свой

выбор на новом продукте. После

окончания испытаний участники

признавались, что на их выбор по

влиял цвет колбасы (розовый, при

ближенный к цвету мяса), свиде

тельствующий, с точки зрения инди

видов, о большем содержании мяса.

Не осталась без внимания этикетка

колбасы «Доктор», на которой круп

* Автор благодарит Мясной союз Рос

сии и лично М. Мамиконяна за предос

тавленные для исследования материалы.

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека