ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

1/2008

БРЕНД

ИЗ ЖИЗНИ БРЕНДОВ

Бренд, как любой живой организм,

рождается, живет, стареет и даже мо(

жет умереть. Чтобы обеспечить эффек(

тивную работу бренда, его необходи(

мо постоянно поддерживать, заботить(

ся о «здоровье бренда» и проводить

процедуры по «омоложению». Тема

этой статьи – поддержание и продви(

жение бренда.

Как твое здоровье, бренд?

Всем мероприятиям по продвиже(

нию должна предшествовать диагнос(

тика текущего состояния бренда. Что

включает эта процедура? Мы в агент(

стве Bird Advertising не только изучаем

основные показатели по бренду, такие,

как известность бренда, лояльность

потребителей, потребление бренда, но

и осуществляем более серьезный ана(

лиз, т. е. сравниваем показатели брен(

да с основными конкурентами, получа(

ем более глубокие показатели – уста(

новки потенциальных потребителей

относительно данного бренда, а порой

и товарной категории в целом.

Так, работая над продвижением

бренда «Золотой Петушок» (Компания

«Продукты Питания») мы пошли по

пути выявления потребительских уста(

новок (иногда употребляют термин

«потребительский инсайт»

)

При проведении исследований то(

варной категории «замороженные го(

товые продукты» было выяснено, что

для целевой аудитории основным по(

требительским инсайтом является

«стресс или плохое настроение, чув(

ство вины из(за отсутствия времени

для любимых дел, семьи, родных и

близких, связанные с необходимостью

готовить пищу». Действительно, в со(

временном мире на женщину свалива(

ется непосильная нагрузка. После ра(

боты, толчеи в транспорте, очередей в

супермаркетах, вечером она должна

заняться еще и домашним хозяйством.

В итоге на обеспечение семьи полно(

ценным домашним питанием времени

порой просто не остается.

Замороженные продукты быстрого

приготовления, конечно, решают про(

блему готовки, однако их использова(

ние противоречит исторически сло(

Продвижение бренда,

или ***

жившейся в России традиции домаш(

него питания. Годами прививаемый

стереотип рачительной домохозяйки,

заботящейся о том, чтобы семья пол(

ноценно питалась, постоянно давит на

психику женщины.

Все это накладывается на бытующее

еще с советских времен мнение (впол(

не, кстати, обоснованное), что приго(

товление продуктов питания промыш(

ленным способом значительно снижа(

ет их качество. Практически каждая до(

мохозяйка уверена, что приготовлен(

ные ею блюда не просто качественно

отличаются от изготовленных промыш(

ленным способом, они еще и вкуснее,

и полезнее. Многие женщины постоян(

но обмениваются рецептами приготов(

ления блюд, даже если они не могут

часто готовить самостоятельно.

То же касается и заморозки. Женщи(

ну(домохозяйку трудно убедить, что

современные технологии глубокой за(

морозки позволяют сохранить больше

полезных веществ, чем другие методы

хранения продуктов, и что такая про(

дукция реально полностью безопасна.

Вседавлеющее мнение: «заморожен(

ное – значит несвежее», доставшееся

нам в наследство от «застойных вре(

мен», глубоко сидит в сознании потре(

бителей.

Это все приводит к занижению само(

оценки современной женщины, вы(

нужденной пользоваться заморожен(

ными продуктами быстрого приготов(

ления. Она вроде бы и понимает, что у

нее не хватает времени на полноцен(

ную готовку, однако не может себе

простить то, что вынуждена пользо(

ваться замороженными полуфабрика(

тами.

В отношении же самого бренда «Зо(

лотой Петушок» была выявлена уста(

новка – «аппетитный внешний вид».

Это вполне положительная установка,

однако, сталкиваясь с общим предвзя(

тым отношением к продуктам быстрого

приготовления, данная установка

трансформируется. В сознании пред(

ставителей целевой аудитории, уве(

ренной в низком качестве заморожен(

ных продуктов, «аппетитный внешний

вид» является синонимом «не портит(

ся, потому что ненатуральное», «много

консервантов». Возникает инсайт «все

что быстро – невкусно».

В результате именно эту установку в

сознании потребителя бренда «Золо(

той Петушок» и предстояло изменить

агентству Bird Advertising.

Метод лечения

Для того чтобы добиться успеха, не(

обходимо определить, какие установ(

ки в отношении бренда мы хотим

«привить» потенциальным потребите(

лям. В данном случае специалистам

нашего агентства было очевидно, что

прежде всего женщине, ведущей до(

машнее хозяйство, необходимо под(

нять самооценку, показать, что быстро

приготовленные продукты, а именно

продукты под маркой «Золотой Пету(

шок», не только аппетитно выглядят и

быстро готовятся, но и очень вкусны.

Необходимо было придать бренду

особую роль, выделить его из ряда

других брендов в категории. Опираясь

на анализ поведения целевой аудито(

рии, идеальным решением было пока(

зать «Золотой Петушок» как «домаш(

него помощника, который помогает

хозяйке быстро приготовить вкусные,

разнообразные блюда и создать хоро(

шую атмосферу за столом для всей се(

мьи».

Специалисты

агентства

Bird

Advertising не пытались бороться с об(

щими негативными установками в от(

ношении категории, это было бы стра(

тегически неверно, а предложили

«очеловечить» бренд, придать ему

личностные черты помощника в приго(

товлении вкусной домашней еды.

Именно такая позиция бренда полнос(

тью снимала негативный потребитель(

ский инсайт.

Причем надо было учесть, что на по(

тенциальных потребителей бренда ар(

гументы на рациональном уровне в

данном случае воздействуют плохо.

Более того, рядом конкурирующих то(

варов были уже исчерпаны все рацио(

нальные доводы в пользу заморожен(

ных продуктов. Коммуникаций, пост(

роенных на рациональном уровне,

было огромное количество. Потреби(

тель насытился «рацпредложениями» в

пользу замороженных продуктов и, по(

хоже, мог бы сам их перечислить без

помощи дополнительных напомина(

ний в рекламе.

Предложенное позиционирование

полностью обходит все эти «подвод(

ные камни», предлагая «чудесным» об(

разом решить проблему приготовле(

ния вкусной домашней пищи, воздей(

ствуя на будущего покупателя на эмо(

циональном уровне.

Как сказать о главном

Как говорят специалисты по брен(

дингу, мы знаем текущую и желаемую

позиции бренда. Необходимо разра(

ботать пути перехода между ними.

Иными словами, перед агентством Bird

Advertising стояла задача создать ком(

муникацию, которая позволила бы по(

менять установки целевой аудитории,

и эта задача была успешно решена.

Потребительский инсайт – ощущение,

решение, действие потребителя в отноше(

нии товара или товарной категории, возни(

кающее не путем логических рассуждений, а

спонтанно – на основе озарения.

Электронная Научная Сельск Хозяйственная Библиотека