44 / 98
42
ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ
8/2007
БРЕНД
Брендинг: истоки
Слово «бренд» происходит от старо!
английского brand, brond (англ.) –
«факел, головешка» — орудие, которое
использовалось для клеймения скота.
А уже в 16 веке в Англии слово «brand»
имело значение любой идентификаци!
онной марки, выжженной раскален!
ным железом.
История клеймения восходит к вре!
менам разложения первобытно!об!
щинного строя. Именно тогда, с появ!
лением частной собственности, люди
стали использовать специальные зна!
ки, которые отличали их имущество от
чужого. Археологи находят свидетель!
ства о клеймах, подтверждающих иму!
щественные права владельцев среди
египетских артефактов 2–3 тысячеле!
тия до нашей эры. В более поздние
времена даже среди живших при ро!
дово!общинных отношениях людей ис!
пользовалось некое подобие «бренди!
рования». Например, у мордовских
угро!финских племен лес был общим,
но человек, нашедший дупло с роем
медоносных пчел, вырезал на дереве
свой личный знак, и после этого рой
становился его личной собственнос!
тью, и никто из соплеменников не мог
его трогать.
С развитием производства и товаро!
оборота мастера стали клеймить не
просто свою собственность, а произво!
димый ими товар, предназначенный
для продажи. Возможно, именно этот
этап имеет смысл называть зарождени!
ем брендинга, так как именно на этом
этапе клеймо стало иметь значение не
только для его первоисточника, но и
для покупателя его товара. Причем ча!
сто такое «брендирование» было не
просто личной инициативой произво!
дителя товара, а насаждалось сверху.
Таким способом властям было легче
обнаружить производителя некаче!
ственного товара и заставить его нести
ответственность за сделанную «халту!
ру». Так, начиная с III века нашей эры,
монетные дворы Римской империи
были обязаны ставить клейма на отче!
каненные ими золотые монеты. Таким
образом, если какие!то монеты оказы!
вались легче других, то найти винов!
ных в растрате государственного иму!
щества становилось несложно. В сред!
ние века и отдельные ремесленники, и
гильдии мастеров были также обязаны
помечать клеймом свои товары имен!
но для того, чтобы защитить потреби!
теля от недобросовестной работы про!
изводителя. Например, в 1266 г. ко!
роль Англии Генрих III велел хлебопе!
кам ставить клейма на каждую буханку
Брендинг
хлеба для того, чтобы уличить тех, кто
пытался занизить вес своего товара.
Но «брендирование» было выгодно
для добросовестных производителей
товара, так как фактически являлось
материальным подтверждением репу!
тации производителя товара, знаком
качества. Секреты мастерства часто пе!
редавались от отца к сыну и от мастера
к ученику, товары определенных ре!
месленников, цехов или регионов це!
нились выше других. Таким образом,
«брендирование» не просто подтверж!
дало качество, но и придавало допол!
нительную ценность товару.
Итак, «брендирование» товара ис!
пользовалось на протяжении истории
для подтверждения прав хозяина на
имущество/товар; залога качества то!
вара и охраны прав потребителя; до!
бавления товару дополнительной цен!
ности в зависимости от репутации про!
изводителя.
Брендинг: российский случай
В государственных масштабах Рос!
сия открылась «брендированию» в
17 веке, когда царь Алексей Михайло!
вич издал указ о клеймении продук!
ции, причем стоящее клеймо означало
уплаченную пошлину, а также отличало
местный товар от заграничного. В сере!
дине 18 века с целью подчеркивания
российского происхождения товара, а
также предупреждения производства
некачественных товаров были изданы
новые указы, обязывающие произво!
дителей проставлять на товарах клей!
ма. Специальные указы, касающиеся
товарных марок и их регистрации, из!
давались в нашей стране в 19 веке,
причем акцент сместился в сторону за!
щиты прав производителей товаров. В
1918, 1919, 1922, 1926 гг. увидели свет
постановления о перерегистрации ма!
рок. Когда НЭП сменился плановой
экономикой, значение торговой марки
как символа авторских прав ушло, и
целью указа 1936 г. о регистрации то!
варных знаков стало опять, как в ста!
родавние времена, лишь ответствен!
ность производителей за качество про!
изводимой продукции. Начиная с 60!х
годов, Советский Союз принимал по!
становления и положения о регистра!
ции товарных знаков и в 1965 г. присо!
единился к Парижской конвенции по
охране промышленной собственности.
Тем не менее в силу отсутствия рыноч!
ного спроса и конкуренции товарные
знаки использовались лишь в качестве
маркировки и редко играли какую!
либо роль в придании дополнительной
ценности товарам. Немногие извест!
ные торговые марки (например, в кон!
дитерской промышленности) обеспе!
чивали потребителям уровень каче!
ства, но не могли извлечь никакой
пользы из своей репутации.
С начала 90!х годов Россию захлест!
нула информационная волна с непри!
вычными для людей понятиями
«бренд» и «брендинг», маркетинговы!
ми терминами, обрушился шквал но!
вых, самых разных товаров в десятках
торговых категорий. Отечественные
производители стали набирать в свои
ряды специалистов по бренд!менедж!
менту, но маркетинг, как и всякая дру!
гая неточная наука, основывается на
праве различных специалистов иметь
свои собственные мнения, подчас не
совпадающие. Для того, чтобы разоб!
раться в необходимости брендинга,
необходимо сначала договориться об
исходных понятиях. Современный
брендинг далеко ушел от клеймения с
помощью раскаленного железа, поня!
тие «бренд» давно стало означать
больше, чем зарегистрированная тор!
говая марка. Так чем же отличаются
продукт, торговая марка и бренд?
Предлагаем Вам наше видение.
Продукт, торговая марка, бренд
Любой продукт имеет физическую
сущность, которая может быть описана
несколькими параметрами:
•
товарная категория, к которой при!
надлежит продукт, – например, «кре!
ветки, а не лангусты или крабовые па!
лочки»;
•
характеристики продукта, принад!
лежащего установленной товарной ка!
тегории, – «замороженные неочищен!
ные тигровые креветки»;
•
цена;
•
функциональная выгода – «источ!
ник белка и йода, с меньшим содержа!
нием жиров и холестерина, чем у
мяса».
Исторически существует довольно
большое количество небрендирован!
ных товаров (т. е. продуктов, произве!
денных для продажи), их также назы!
вают «неупакованными». Их количе!
ство в последние годы уменьшилось:
например, большинство круп продает!
ся теперь в упаковках, однако в нашей
стране большая часть мяса, овощей,
фруктов и хлеба по!прежнему в боль!
шинстве случаев не имеет никакой тор!
говой марки.
Торговая марка – это совокупность
дополнительных атрибутов товара,
присвоенных ему производителем.
Сюда входят: название; логотип; сло!
ган; упаковка (ее форма, цвета и т. п.);
Электронная Научная СельскоХозяйстве н я Библиотека