ЭлБиб

ВСЕ ОМЯСЕ

№6

2014

Что происходит в мясопереработке

сегодня

Сегодня отрасли находятся в стадии активной консолида-

ции активов, – одни компании активно приобретаются другими.

Причем инициаторами поглощений становятся как федераль-

ные компании, так и локальные игроки. При этом, зачастую

речь не идет о приобретении предприятий, – активная ры-

ночная политика одних игроков (расширение ассортимента,

дистрибьюции и продвижения) приводит к тому, что менее ак-

тивные игроки теряют клиентскую базу, объемы продаж и, как

следствие, приходят к плачевному финансовому результату.

Собственникам и руководству предприятий важно трезво

оценивать ситуацию на домашнем рынке и в соответствии с

этой оценкой выстраивать свою работу.

Проблематика отрасли

С какими проблемами и негативными тенденциями сталки-

ваются сегодня собственники и руководство мясоперерабаты-

вающего предприятия:

Общий рыночный тренд идет на снижение потребления

классических продуктов.

Часто массовые, низкомаржинальные продукты, занима-

ют от 60 до 90% объема производства – это генерирует основ-

ной тоннаж, но практически не создает массы прибыли (или,

того хуже – генерирует убыток).

В прайс листе предприятий до 300 SKU, при этом ос-

новные продажи приходятся на 50 SKU. Остальные продукты,

некоторые из которых производятся буквально по несколько

штук, тянут назад все подразделения. Производство не может

выпускать мизерный тоннаж со стабильным качеством. Служ-

ба продаж не может продвигать такой ассортимент, – нет такой

полки в магазине, которая вместит в себя продукты. Растут за-

траты на остатки сырья и упаковки.

Предприятие выпускает много новинок, но они не выхо-

дят на лидирующие позиции. Причем, парадокс в том, что чем

больше новинок – тем меньше шансов у каждой конкретно на

успех. Каждой отдельной новинке уделяется меньше внима-

ния, продукты выводятся спешно, не основательно – не испол-

няя всех необходимых шагов.

Приход федеральных сетей в регионы сильно меняет

картину каналов распределения. Сети выдвигают свои требо-

вания. Некоторые предприятия пытаются игнорировать сети,

хотя наоборот – должны активно менять свой ассортимент и

стандарты работы, чтобы наилучшим образом сотрудничать с

сетями. Безусловно, – это процесс сложный, но возможный, а

самое главное – опять-же, неизбежный.

Какие шаги необходимо предпринимать

Далее я привожу перечень основных задач, работа над кото-

рыми гарантированно приводит к росту прибыли предприятия.

Структурные изменения в службе продаж и маркетинга:

ответственность и мотивация.

Маркетологи и продавцы отвечают за разные задачи. Цель

маркетологов – уходимость продуктов с полки, цель продавцов

– расширение представленности. В этом целевом дуализме и

есть залог успеха предприятия. Каждая служба отвечает за то,

на что она действительно может повлиять: продажи отвечают за

расстановку продукта, маркетологи – за работу с потребителем.

Мотивационные системы, соответственно, должны быть

«настроены» на основные показатели: у маркетологов – рен-

табельность и уходимость, у продавцов – количественная и

качественная дистрибьюция.

Управление ассортиментом (1. Вывод 2. Ввод).

В процессе санации ассортимента нужно ввести мораторий

на новинки и в течение полугода заниматься сокращением ас-

сортимента. Процесс болезненный, но жизненно необходимый.

Сокращение будет значительным – в общем случае оно соста-

вит от 30% до 50% ассортимента.

Важно:

сокращение ассортимента не должно отразиться

на выручке/тоннаже. Сокращение ассортимента –

всегда

че-

рез ротацию и через предложение альтернативного продукта.

Разработка и внедрение в производство новинок;

Лучше меньше, да лучше. Оптимальный темп – одна но-

винка в товарной категории в квартал. Оптимальный горизонт

планирования – 24 месяца. За разработку и запуск новинки от-

вечают маркетологи (исследуют рынок, ставят задачу техноло-

гам, делают упаковку, планируют продажи).

Внедрение ассортиментных матриц.

В этом – суть работы службы продаж – в представленности

продукта в торговых точках. Обеспечить присутствие ассорти-

ментных матриц предприятия в 90% торговых точек на вашей

территории. Ассортиментные матрицы разрабатываются мар-

кетологами – для каждого формата торговли. Естественно, в

Калинин Р. Г.

Генеральный директор отраслевого агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» *

РОСТ ПРИБЫЛИ

МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО

ПРОИЗВОДСТВА:

КОНКРЕТНЫЕ ШАГИ

УДК 637.5.003

Ключевые слова:

ассортимент,

дистрибьюция, продвижение,

маргетинг, мотивация

Электр нная Научная СельскоХозяйствен ая Библиотека