ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

3/2007

ECONOMICS AND MANAGEMENT

менениях. Эффективность метода опти$

мизации остатков в значительной степе$

ни зависит от точности прогнозирования

продаж в торговой точке. Даже имея

данные мониторинга, объемы поставок

сложно прогнозировать, если продукция

закупается в одном месте, а затем пере$

распределяется дистрибьютором без

участия компании. Поэтому для пред$

приятий пищевой промышленности ог$

раничение территории продаж дистри$

бьюторов (обслуживаемых розничных

торговых точек) – одно из ключевых ус$

ловий достижения оптимального уров$

ня поставок и снижения издержек.

Тесные отношения производителя с

розницей, и в первую очередь сетя$

ми, – существенное преимущество при

запуске новых марок и брендов. Работа

с сетевой розницей обеспечивает про$

изводителю эффективное и гибкое по$

зиционирование продукта, а уровень

продаж и представленности в супер$

маркете является одним из наиболее

удобных маркетинговых показателей

оценки развития бренда. Однако, по$

мимо положительных моментов в со$

трудничестве с сетевыми магазинами,

партнерские отношения с ними накла$

дывают на пищевые предприятия опре$

деленные ограничения. В рамках еди$

ной ценовой политики сетевой розни$

цы предлагается рекомендованная от$

пускная цена; помимо низкой цены

обычно предъявляются очень высокие

требования сетей к логистическому

обеспечению поставок.

При построении региональной дист$

рибуции необходимо учитывать стадию

развития рынка, на который выходит

пищевое предприятие. Если это расту$

щий рынок, то для достижения опти$

мальной и наименее затратной проце$

дуры входа в регион необходимо осуще$

ствлять поставки через дилеров и дист$

рибьюторов, а не путем открытия само$

стоятельных филиалов. Также необходи$

ма широкая дистрибуция через средние

и большие розничные точки: крупных

супер$ и гипермаркетов в регионах прак$

тически нет, а у мелких точек – слишком

маленькие продажи. Как правило, необ$

ходимо придерживаться стратегии низ$

ких цен и сосредочиться на суженном

ассортименте, который обеспечит пер$

воначальное присутствие. Необходимы

агрессивные массовые коммуникации,

реклама, как наружная, так и телевизи$

онная; частота и объем коммуникаций

зависят от продукта.

Для удержания позиций на растущем

региональном рынке необходимо рас$

ширение дистрибуции, работа с неболь$

шими и мелкими точками; регулярное

обновление ассортимента (до 20–30 %

в год), а также проведение акций стиму$

лирования.

Если пищевое предприятие предпри$

нимает попытку выхода на насыщенный

рынок, то необходимо учитывать, что его

конкуренты продают свою продукцию на

этом рынке уже давно и много. Для ус$

пеха предприятию необходимо войти на

рынок через марки$лидеры, что, к сожа$

лению, не всем доступно. Для входа на

насыщенный рынок следует открывать

свой филиал, так как практика показы$

вает, что производить поставки или от$

давать переговоры со средними и круп$

ными клиентами дилерам нецелесооб$

разно: последние не склонны учитывать

интересы самого поставщика или произ$

водителя. Необходимо четкое позицио$

нирование на насыщенных рынках; по$

нимание, чем товар, услуга, процедура

поставки в данной продовольственной

группе лучше, чем у конкурентов; очень

важный момент – переговоры с крупны$

ми сетевыми объединениями, которые

появляются на территории России и на$

чинают открывать свои магазины имен$

но в насыщенных регионах.

Следующий важный момент – стиму$

лирование сбыта, на этом этапе следу$

ет проводить дегустации, раздачу бес$

платных образцов – как торговым парт$

нерам, так и конечным потребителям.

Весьма эффективны также коммуника$

ции в местах продаж: оформление вит$

рин, оформление полочного простран$

ства и другие мероприятия BTL.

Удержание позиций на насыщенном

рынке – важная и сложная задача для

многих предприятий пищевой промыш$

ленности, работающих в крупных горо$

дах и регионах. Важно учитывать такие

бизнес$процессы, как работа полноцен$

ного филиала и снижение издержек.

Особое внимание следует обратить на

выполнение специальных программ по$

ставок just$in$time, т. е. поставки «точ$

но вовремя», которые обеспечивают до

60–70 % успеха в бизнесе.

До этапа удержания позиций еще

были возможны колебания в сроках и в

ассортименте поставок. На этапе удер$

жания позиций на насыщенном рынке

малейшее колебание грозит либо боль$

шими штрафами и убытками для постав$

щика, либо расторжением контракта.

Необходима разработка более широкого

ассортимента, так как дополнительные

позиции в ассортименте очень хорошо

решают задачу увеличения продаж. Сле$

дует обучать дистрибуционных партне$

ров процедурам продаж, организации

мероприятий по стимулированию сбы$

та, мерчандайзингу, работам с конкрет$

ными продуктами, нужно проводить се$

минары для менеджеров зала, для уп$

равляющих магазинами и осуществлять

весь комплекс BTL$мероприятий, приоб$

ретающих в последнее время все боль$

шее значение.

Из$за роста конкуренции, ограниче$

ний в рекламе и ее удорожания все

больше компаний предпочитают не тра$

тить деньги на размещения в СМИ, а

искать альтернативные способы. После$

дние несколько лет рынок BTL (промо$

событий, прямого маркетинга, продви$

жения в торговых сетях) растет не менее

чем на 25 % в год.

Хотя рынок традиционной медийной

рекламы (ATL) тоже растет, эффектив$

ность ее уже не столь велика. К тому же

за 2005–2006 гг. в связи с законодатель$

ными ограничениями по некоторым

группам товаров цены на телерекламу

выросли более чем на 40 %. С 2008 г. в

час можно будет показывать лишь де$

вять минут рекламы, это, как полагают

аналитики рекламного рынка, приведет

к повышению цен еще на 30 %.

Помимо удорожания рекламы, есть

еще один негативный фактор – ее слиш$

ком много и она утомляет потенциаль$

ных покупателей, не давая ожидаемого

эффекта. Рекламодателям нужны цело$

стные маркетинговые решения в услови$

ях роста конкуренции. За последние годы

увеличился ассортимент доступных по$

купателю товаров, например, йогуртов

в магазинах представлено не меньше

двадцати видов. С 1999 г. рекламные и

медиабюджеты выросли примерно в 7

раз. Эксперты полагают, что практичес$

ки во всех товарных группах к 2007–

2008 гг. узнаваемость бренда будет око$

ло 90 %. Потребителю непросто сделать

выбор, ему нужны маркетинговые под$

сказки непосредственно у полки. В Рос$

сии очень высокий показатель спонтан$

ности покупок: 82 % отечественных по$

купателей решают, что взять – в после$

дний момент (для сравнения: в Европе –

64 %).

Большинство видов рекламы, судя по

результатам исследований ROMIR

Monitoring, кажется россиянам бессмыс$

ленной тратой денег. 60 % наших сооте$

чественников полагают, что телевизион$

ные ролики никак не влияют на их ре$

шение о покупке того или иного товара.

Еще меньше доверия они выказывают

наружной рекламе, буклетам в почтовых

ящиках, рекламе на транспорте. Поло$

жительных отзывов большей части оп$

рошенных удостоилась только реклама

в магазинах.

Зарубежная практика показывает, что

чем жестче конкуренция на рынке, тем

выше расходы на BTL$акции.

В заключение следует отметить, что

комплекс BTL$мероприятий и вся систе$

ма продвижения продукции должны

видоизменяться в зависимости от этапов

построения дистрибуции продукта на

рынке. Эффективность мероприятий

зависит от наиболее экономически вы$

годного способа удовлетворения потреб$

ностей целевых групп клиентов и каче$

ства управления для всех звеньев испол$

нителей и технологической готовности

предприятий пищевой промышленнос$

ти долгосрочно поддерживать получен$

ные результаты.

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека