ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

3/2007

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

Ограниченность возможностей рыноч$

ного продвижения товара вынуждает

предприятие особенно ответственно

подходить к выбору модели дистрибу$

ции и мероприятиям по ее осуществле$

нию. Проигрыш товара в конкурентной

борьбе за потребителя часто происходит

не из$за чрезмерно высоких цен или

низкого качества, а вследствие потерь в

соперничестве по продвижению. Приме$

ром тому может служить доминирующее

положение на некоторых сегментах про$

довольственного рынка марок, произво$

димых мировыми компаниями, даже в

тех случаях, когда по своим качествен$

ным характеристикам они не лучше рос$

сийских. Конечно, крупные компании

обладают большими финансовыми воз$

можностями, но помимо этого они об$

ладают огромным опытом построения

систем сбыта. Вертикальная интеграция

производства и снабжения для контро$

ля издержек и обеспечения предсказу$

емости поставок необходимых компо$

нентов и ресурсов для производства, как

и интенсивные НИОКР в целях создания

новых продуктов, не смогут повысить

эффективность развития предприятий,

если компании не будут реализовывать

конкурентные стратегии на рынке.

Ситуация на рынке продовольствия

диктует необходимость целостной стра$

тегии продвижения, объединяющей ин$

струменты потребительского и трейд$

маркетинга. Сегодня предприятия пище$

вой промышленности используют два

разных подхода в построении дистрибу$

ции – одни развивают собственную тор$

говую сеть, другие сосредоточиваются на

выполнении своих профильных функ$

ций, отказываются от прямых продаж,

так как собственное сбытовое подразде$

ление, которое занимается транспортной

и складской логистикой, требует не

меньше ресурсов и времени, чем основ$

ная производственная деятельность.

Развитие торговых отношений приве$

ло к тому, что производитель и дистри$

бьютор стремятся стать эксклюзивными

для своего партнера, по возможности

сохраняя свободу действий. При этом

производитель заинтересован также в

территориальном ограничении работы

дистрибьютора. Баланс в отношениях

производителя и дистрибьютора опре$

деляется масштабом и уникальностью

предложения. Рост числа дистрибьюто$

ров привел к увеличению требований к

Совершенствование

продвижения продукции

М.Д. Магомедов, А.С. Фролов

Московский государственный университет пищевых производств

ним. Так, кроме общего финансового со$

стояния и оборота, основными характе$

ристиками дистрибьютора, необходи$

мыми для включения его в систему сбы$

та, являются: пути следования продук$

ции; отношение розничных затрат; тех$

ническая оснащенность, характеристи$

ки автотранспорта; логистические воз$

можности; клиентская база, покрытие

розничной сети; отсутствие или слабость

конкурентов в регионе. Дистрибьюторы,

выбирая производителя, выделяют сле$

дующие параметры: сильный бренд;

близость производства или представи$

тельства от региона, в котором реализу$

ется продукция, наличие складских тер$

миналов; объемы инвестиций в продви$

жение продукции и трейд$марктетинг.

Современный сбыт подразумевает

глубокое изучение компанией канала

продаж и использование информации

из различных источников. Заказы от роз$

ницы передаются дистрибьюторами не$

посредственно производителям. Компа$

нии используют оперативные данные о

продажах для планирования загрузки

своих производственных мощностей, а

также для анализа цен и уровня дистри$

буции брендов компании и конкуриру$

ющих брендов. Помимо контроля вы$

полнения дистрибьютором своих обяза$

тельств, цель такого анализа – обобще$

ние результатов для прогнозирования

распределения спроса по сегментам и

динамики этого распределения. Отсле$

живая тенденции на рынке, компания

оценивает его готовность для вывода

новых продуктов, принимает решения о

позиционировании и рестайлинге сво$

их брендов. Таким образом, ассорти$

мент продукции предприятий пищевой

промышленности на прилавках находит$

ся под постоянным контролем и при не$

обходимости пересматривается и обнов$

ляется.

Для анализа положения компании на

рынке также используют данные мони$

торинга продаж (аудита розничной тор$

говли) независимых исследовательских

компаний. Результаты исследований по$

казывают реальное состояние локальных

рынков. Изучение данных аудита необ$

ходимо для оценки эффективности раз$

вития и выработки предприятиями кон$

курентной стратегии, модели дистрибу$

ции и управления поставками.

При построении систем сбыта пред$

приятиям пищевой промышленности

необходимо использовать методы уп$

равления, позволяющие быстро вносить

изменения в процесс поставки и произ$

водства. Ряд предприятий пищевой про$

мышленности уже используют автомати$

зированные системы управления кон$

трактами и бюджетного контроля, авто$

матизированные системы управления

цепочками поставок и планирования

материальных ресурсов в составе еди$

ной корпоративной системы. Корпора$

тивная сеть связывает все существующие

филиалы холдингов и сбытовые подраз$

деления в единое коммуникационное

пространство. Осуществление автомати$

зации торговой деятельности обеспечи$

вает удаленное взаимодействие предста$

вителей предприятия с единой инфор$

мационной CRM$системой (Customer

Relationship Management). Внедрение

подобных систем позволяет проводить

детализированные маркетинговые ме$

роприятия, направленные на отдельные

сегменты розницы (или потенциальных

клиентов), обеспечивая постоянный

мониторинг работы с клиентами.

Аналитики компании могут пользо$

ваться свежими данными для проведе$

ния фокусных маркетинговых исследо$

ваний. Торговый представитель, заклю$

чая очередную сделку с заказчиком,

может видеть историю клиента и его

заказов, а очередной заказ сделать в

любое удобное время с помощью кар$

манных компьютеров и автоматически

передать в центральную базу предпри$

ятия.

На основании оперативной передачи

информации от торговых представите$

лей и мониторинга продаж в рознице

выстраивается логистический план. План

направлен на существование постоянных

запасов товаров в рознице не ниже ве$

личины, позволяющей быстро удовлет$

ворить потребительский спрос и в то же

время повысить оборачиваемость запа$

сов. При этом используется метод, кото$

рый позволяет избежать дополнитель$

ных заказов на пополнение продукции.

Рекомендованные остатки на складах

поддерживаются и контролируются с

использованием правил оптимизации

поставок. Коррекция проводится с ис$

пользованием повышающих или пони$

жающих коэффициентов на текущий

тренд продаж для торговой точки. На$

пример, поставки увеличиваются при

проведении промоакций для поддерж$

ки вероятного всплеска в продажах.

В то же время использование даже

самых эффективных подходов в россий$

ских условиях связано с некоторыми

проблемами. Так, если у зарубежных

компаний ключевым направлением яв$

ляется оперативность реагирования на

изменения спроса, то производители на

отечественных рынках сегодня решают

проблемы оперативности и достоверно$

сти получения информации об этих из$

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библи тека